Héctor Coronel, director de Turismo de Madrid: «La ciudad estará en el top 10 mundial»

Asume el cargo de director de Turismo del Ayuntamiento de Madrid en una época difícil, pero con la convicción de aportar sus ideas y su experiencia en el sector para que la capital de España vuelva a posicionarse como destino de referencia a nivel mundial. Héctor Coronel recalca la importancia de implantar las nuevas tecnologías para conocer mejor al turista que llega y para poder así satisfacer sus intereses de una manera más eficiente. El deseo de recuperar cuanto antes la actividad del MICE, la promoción de la gastronomía y las tradiciones madrileñas y el fenómeno de la madrileñofobia son otros de los temas que Coronel analiza para TUR 43.

-Asume usted el cargo de director de Turismo de Madrid en un momento complicado. ¿Cómo afronta el reto que se le plantea?

-Así es, aunque yo lo veo como una oportunidad. Son unas circunstancias difíciles, pero hay que asumir que esto es una situación coyuntural que esperamos que pase más pronto que tarde. Volveremos a vivir la normalidad de verdad, pudiendo viajar y pasear sin máscaras. Recuperaremos la actividad turística. Asumir un cargo como el mío en estos tiempos supone la oportunidad de aprovechar este parón forzoso para hacer un replanteamiento de cómo queremos que Madrid se posicione en el ámbito turístico. Ese es el discurso que mantengo tanto con mi equipo como con todas las personas con las que me reúno. Tenemos que afrontar una situación Covid y tendremos que afrontar una situación post-Covid. La situación Covid nos obliga a estar en contacto permanente con el sector, que es algo que el equipo ya estaba haciendo pero en lo que yo he insistido desde el primer minuto. Tenemos que estar cerca del sector y apoyarlo en todo lo que sea posible. Debemos ser un altavoz para las iniciativas que el propio sector proponga. Es una situación que nos obliga a ser mucho más activos e innovadores. Por otro lado, la situación post-Covid nos lleva a definir cuál será la estrategia de Madrid para los próximos años, qué queremos hacer y cómo lo vamos a hacer. Yo tengo una visión muy próxima al sector porque vengo de allí. No vengo del sector público sino del sector privado, de haber trabajado en distintas empresas y de haberme movido mucho en contacto con la industria.

«En lugar de dar café para todos, hay que adaptar la oferta turística a cada una de las nacionalidades y a cada una de las culturas»

-¿Ese proyecto para al turismo del futuro está ya en fase de elaboración?

-Estamos trabajando en un plan estratégico a tres años. Lo más inmediato es la ayuda al sector y, obviamente, tenemos que ir año a año. Por mucho que yo quiera elaborar una estrategia a largo plazo, hay todavía demasiadas incógnitas para el próximo 2021. Lo que sí tenemos claro es que queremos que ese plan estratégico no sea algo que defina yo o que defina Turismo de Madrid, sino que sea compartido con el sector. Queremos que el sector tenga voz y voto. A mí me gustaría aprovechar estas circunstancias para abordar una gran transformación digital. Quiero que, para todas las iniciativas que pensemos, tengamos en cuenta que el turista del futuro cada vez estará más conectado y que las tecnologías son una gran ayuda, tanto para potenciar nuestro destino como para identificar mejor cuáles son nuestros turistas y cómo llegar a ellos de la mejor manera.

-Pone usted especial énfasis en la innovación tecnológica. ¿Hay algún proyecto en marcha en ese campo?

-Por el momento, acabo de aterrizar y lo que estoy haciendo es, sobre todo, mantener reuniones con todas las asociaciones de profesionales turísticos y del comercio, con las agrupaciones de los distritos… Al mismo tiempo estoy tomando iniciativas, sobre todo y de forma particular, en lo que se refiere a esa transformación digital. Comunicaremos el plan estratégico en las próximas semanas, pero la pata de transformación digital será muy importante, porque pretende ser transversal. No es un un departamento, sino una nueva cultura y una nueva forma de trabajar. Otra iniciativa es la del Centro de Inteligencia Turístico. Madrid tiene que convertirse en un generador de datos válidos y útiles para el sector, sobre todo para que podamos tener un turismo más sostenible, de mayor impacto económico y de mayor calidad. Esto también debe tenerse en cuenta en los puntos de atención al visitante, en cuestiones como el trabajo para llenar la agenda de actividades de quienes llegan a Madrid. Queremos poder conducir al turista a través de la ciudad desde el momento en el que llegue para que la experiencia esté por encima de sus expectativas. Así, cuando el turista regrese a su lugar de origen será nuestro mejor prescriptor.

«Madrid tiene que apostar por un turismo de alto impacto económico y no masificado»

-¿Podría ser algo más concreto o esa transformación digital es algo a más largo plazo?

-Yo tengo unas ideas que quiero compartir para que el sector aporte sus propias ideas. En concreto, con respecto a los centros de atención, a mí me gustaría que la experiencia del turista fuera más 360, por ejemplo, con una aplicación móvil que utilice el big data para dirigir al propio visitante. La tecnología nos permite identificar los tiempos de espera en las colas de los museos, los atascos… Nosotros tenemos esa capacidad de informar a través de notificaciones push que llegan al teléfono móvil.

-La tecnología también sirve para que ustedes conozcan el comportamiento del turista.

-Por supuesto y creo que lo que debemos hacer es sacarle el máximo provecho de cara al visitante. Sabemos muy bien, por ejemplo, qué tipo de atracciones son más apropiadas para el mercado árabe, para el chino, para el americano, para el europeo e incluso para el local. En lugar de dar café para todos, hay que adaptar la oferta turística a cada una de las nacionalidades y a cada una de las culturas. Lo que nos permite la tecnología es que el usuario externalice la visita. Tenemos que utilizar la información que nos dan los visitantes para conducir a esos visitantes a aquello que más les pueda interesar o satisfacer.

-Usted se ha especializado en el sector del lujo. ¿Qué debe hacer Madrid para buscar la llegada de turistas de calidad y de alto valor añadido?

-Mi principal vinculación con el lujo ha estado en el área hotelera, trabajando en hoteles de cinco estrellas y con mercados muy específicos y con clientes de alto valor. Una de las preguntas que hacen los turistas que buscan ese lujo es la de qué pueden hacer en Madrid que no pueden hacer en otro sitio. Con esos clientes, el dinero no es el problema. Para ellos, Madrid tiene mucho que ofrecer, porque tenemos una historia incomparable y una mezcla de culturas en todos los ámbitos y en un mismo destino. Tenemos unas tradiciones y una artesanía que también son únicas. El patrimonio no es sólo tener una catedral o un palacio real, sino que también forman parte de él los obradores o los comercios centenarios, que son únicos. Madrid cuenta con un conjunto diferenciador con respecto a otras capitales del mundo. Estoy seguro de que Madrid puede estar en un top 10 de ciudades a nivel mundial.

«El sector MICE, cuando la actividad se recupere, volverá a contar con Madrid como destino prioritario»

-¿Qué opina del fenómeno de la madrileñofobia y qué repercusiones cree que tendrá sobre el turismo de Madrid?

-Al final, lo que pasa es que Madrid tiene una gran densidad de población, que es lo que hace que tengamos una mayor incidencia de casos de la Covid-19. Yo creo que la industria turística ha sido la primera que ha reaccionado y lo ha hecho con acciones como la puesta a disposición de los hoteles para acoger a sanitarios y pacientes. Madrid, a pesar de la imagen que podamos estar dando o de la que el público pueda percibir, ha hecho un muy buen trabajo. Hemos cumplido, tanto a nivel hotelero como de restaurantes, con todo y más. Somos los primeros interesados, no sólo en decir que somos seguros, sino en serlo de verdad. Sabemos que el transporte aéreo es seguro, que los hoteles son seguros y que los restaurantes también. Es verdad que puede haber una alarma pero no comparto que esa alarma se ajuste a la realidad. En Madrid se siguen haciendo planes y la gente de Madrid sale y tiene mucha sensibilidad ante la situación actual. Esto lo he vivido en primera persona al salir fuera. Es cierto que al principio notaba esa reacción un poco adversa hacia la gente procedente de Madrid, pero también había comentarios de gente que me decía lo mal que lo teníamos que haber pasado en Madrid para cumplir tan estrictamente con normas como la de llevar mascarilla en la calle. Muchas personas me comentaron que los madrileños éramos los que más respetábamos la obligatoriedad de llevar mascarilla, la distancia social…

-Expertos en turismo coinciden al señalar que será el turismo rural alejado de las grandes urbes el que salga más reforzado de esta crisis. Un lastre más para el turismo de Madrid.

-Nuestro objetivo es fomentar la llegada de turismo de calidad. Creo que Madrid tiene que apostar por un turismo de alto impacto económico y no masificado. Se trata de tener un turismo sostenible. Creo que es una buena noticia el auge de esos destinos rurales como oferta complementaria y ojalá se pueda mantener en el tiempo, pero no es excluyente. Los mercados donde Madrid se tiene que posicionar son mercados de largo radio, porque el mercado europeo está ya muy maduro. Lo que tiene que hacer Madrid es crear propuestas de valor con suficiente atractivo para mantener los mercados con los que ya contamos e incrementarlos con ese largo radio, sobre todo con los turistas que aporten un mayor impacto económico, algo que no tiene que estar directamente relacionado con el poder adquisitivo.

«El turista de lujo se pregunta qué puede hacer en Madrid que no puede hacer en otro sitio»

-Madrid es un referente a nivel mundial en el turismo MICE y este mismo mes se conoció la noticia del aplazamiento de Fitur. ¿Tiene en Turismo de Madrid una especial preocupación por el futuro de los congresos y eventos?

-Desde luego que nos preocupa la situación actual, porque la ciudad de Madrid ha recogido en los últimos numerosos premios del sector MICE y está en el top 3 del ranking mundial. Es una realidad que nosotros vamos a recuperar, de eso estoy convencido. La situación nos obliga a mirar más en el medio o largo plazo. El MICE es un segmento que para nosotros es clave, porque aporta mucho valor. Hemos conseguido grandes congresos y convenciones para la ciudad de Madrid. Ifema es un aliado perfecto y un recurso fundamental. Con respecto a Fitur, me alegra mucho que la noticia no haya sido la cancelación de la feria sino su aplazamiento. La buena noticia es que Fitur se va a celebrar y que se va a celebrar en 2021. Ojalá sea el punto de partida para el reposicionamiento de Madrid en el mercado MICE. Estoy seguro de que la industria de ese sector, cuando la actividad se recupere, volverá a contar con Madrid como destino prioritario.

-¿Pueden suponer un problema para la promoción turística de Madrid las disputas políticas entre los gobiernos local y autonómico y el estatal?

-La industria turística es uno de los principales motores del país. Podemos discrepar en la manera de hacer las cosas pero nunca en que el turismo es un sector clave y en que hay que apostar por él y dotarlo de recursos y respaldo. Creo que Madrid va a seguir liderando, independientemente de temas políticos. Yo no soy político y ese campo se lo dejo a otros. Lo que nos ocupa a nosotros es sumar y posicionar a Madrid cada vez mejor. Cuando hay propuestas de valor, es difícil que alguien pueda estar en contra.

-¿Cuál es su rincón favorito de la ciudad de Madrid?

-Uno de mis rincones favoritos es el Templo de Debod, sobre todo a la hora de la puesta de sol. Hay unas vistas muy buenas porque se puede ver la Casa de Campo, el Palacio Real y la Almudena. Es un sitio que nadie se debe perder.

«La digitalización supondrá una nueva cultura y una nueva forma de trabajar»

-¿Su restaurante preferido?

-Eso es muy difícil, yo diría que imposible. Sería muy difícil para mí nombrar a uno solo. Hay desde restaurantes tradicionales como La Bola y Casa Lucio, hasta los más innovadores como el que ha abierto recientemente en el Four Seasons. No me gustaría decir uno en particular porque la gastronomía madrileña está a la vanguardia y va a ser uno de los aspectos más importantes de nuestro plan estratégico.

-¿Un museo?

-Pues, por ejemplo, me parece muy interesante uno que es poco conocido incluso por la gente de Madrid, como el Museo Cerralbo. Para planes familiares, por salirnos de los grandes museos como El Prado o el de Ciencias Naturales, me gusta el Museo del Ratoncito Pérez, que es único.