Tono Mugico, CEO de Mr. Turismo: «El futuro del Camino de Santiago pasa por el éxito»

El que hace el Camino de Santiago repite. Según indica Tono Mugico, CEO de Mr. Turismo, la fidelización ronda el 87%. Tras más de 15 años dedicado al sector turístico, Mugico es uno de los organizadores de Fairway, el Fórum del Camino de Santiago, que reúne a todas las empresas de turismo y restauración vinculadas a las rutas jacobeas. La quinta edición de este evento se celebró entre el 1 y el 3 de noviembre y puso el foco en la economía circular. «El Camino cuenta con dos de los mayores reclamos: una experiencia vital en plena naturaleza y el uso del comercio de proximidad».

-Fairway, el V Fórum del Camino de Santiago, se celebró este mes en la capital de Galicia. ¿Qué balance hace del evento?

-Todavía estamos recopilando información, pero en líneas generales y a falta de datos concretos, el balance es positivo. A pesar de que la meteorología ha estado claramente en nuestra contra, el nivel de asistencia fue bueno. El Palacio de Congresos recibió a más de 3.500 personas en los tres días del evento. No es una cifra desdeñable, sobre todo teniendo en cuenta que parte del público previsto no pudo desplazarse a Santiago.

-¿Qué les han trasladado las empresas participantes?

-Hemos recibido las primeras impresiones de las empresas participantes y han sido positivas, tanto en el caso de la feria como del workshop. Fairway sigue siendo el punto de encuentro ideal para las compañías que operan en el Camino de Santiago. En el caso concreto del workshop, se celebraron más de 4.000 reuniones que fueron satisfactorias tanto para los hosted buyers —contamos con 40 turoperadores de 16 países de los cinco continentes— como para los sellers —más de 100 empresas locales que ofrecen sus productos y servicios en las distintas rutas jacobeas—. En lo que respecta a la feria, en esta edición incorporamos expositores que cubren la parte de los equipamientos en el Camino y la cita les resultó muy provechosa para generar nuevos contactos y líneas de negocio.

-La sección Congreso fue una de las patas de Fairway. ¿Qué cuestiones se abordaron en este espacio?

-Está en su ADN. En esta quinta edición nos convertimos de nuevo en el espacio idóneo para debatir sobre las problemáticas que preocupan al sector vinculado al Camino de Santiago. Hemos sido capaces de juntar en una misma mesa a representantes públicos y privados con puntos de vista diferentes sobre temáticas como la posibilidad de implantar la tasa turística, la gestión de la seguridad e higiene en los alojamientos o la complicada convivencia entre residentes y visitantes. En este sentido, creo que hemos aportado nuestro grano de arena, hemos arrojado algo más de luz sobre estas cuestiones y nos hemos convertido en el punto de encuentro para movilizar a todos los agentes implicados en dar solución a cuestiones de interés no sólo para el presente, sino también para el futuro del sector vinculado al Camino de Santiago.

-La programación también incluyó formación y una feria de empleo.

-La cuarta pata de Fairway es la formación de calidad gratuita, una sección enfocada a que los profesionales mejoren la gestión de sus negocios en el día a día. Para ello, en la sección de Academy contó con profesionales de referencia del mundo del marketing digital —entendiendo la digitalización también como un aporte a la sostenibilidad— que enseñaron a los asistentes a utilizar las últimas herramientas de inteligencia artificial. Además, se celebró una mesa redonda en la que se mostraron diversos ejemplos de aplicación de la economía circular a la empresa o a proyectos de futuro que, esperamos, hayan servido de inspiración para personas emprendedoras o compañías que quieran ampliar negocio o dar un giro al mismo a través de nuevas alternativas. La formación tuvo muy buena acogida por las personas asistentes, que valoraron muy positivamente el carácter práctico de las sesiones. Finalmente, en esta quinta edición, la que hemos denominado de consolidación de Fairway, incorporamos la feria de empleo, donde se celebraron más de 200 entrevistas, sesiones de orientación y actividades encaminadas a mejorar la empleabilidad dentro del Camino de Santiago.

-Bajo el lema ‘Haz circular tu camino’, la sostenibilidad fue uno de los ejes del evento. ¿Cómo valora el esfuerzo que están realizando las empresas del sector en esta línea?

-La aplicación de la economía circular no es una moda, se ha convertido en una necesidad y desde Fairway hemos querido ponerlo de manifiesto. La edición anterior estuvo centrada en la sostenibilidad y en esta hemos dado un paso más poniendo el foco en la economía circular. Después de la pandemia de la Covid-19 se registró un incremento exponencial en la demanda de establecimientos sostenibles, responsables con el medio ambiente y que ofrecen un contacto directo con la naturaleza y el entorno más inmediato. En consonancia con esta tendencia, y sumadas a las directrices de las Agenda 2030 de la ONU, la Unión Europea y España, se han puesto a disposición de las empresas una serie de ayudas para fomentar la economía circular y la sostenibilidad en los negocios. Este cambio de tendencia no resulta sencillo y el retorno de la inversión se verá en el medio y largo plazo. Por tanto, todavía existen reticencias dentro del empresariado. Sin embargo, lo que ya se ha demostrado es el beneficio que reporta la aplicación de los principios de la economía circular, máxime en un sector como el turismo. Las rutas jacobeas cuentan con dos de los mayores reclamos en este sentido: una experiencia vital en plena naturaleza y el uso del comercio de proximidad.

-El Camino de Santiago mejora sus cifras cada año y estamos a punto de cerrar un 2023 de récord. ¿Cómo lo valora?

-No es de extrañar que la devoción por las peregrinaciones a Compostela siga aumentando casi de modo exponencial año tras año. Se trata de una oportunidad que el sector turístico no puede desaprovechar porque, además de contribuir a que las generaciones futuras puedan disfrutar del entorno en las mejores condiciones posibles, supone una vía de negocio que se encuentra en pleno auge. Pero todo ello no será posible sin innovación, sin investigación, sin formación ni información sobre las posibilidades que ofrece la economía circular en los negocios.

– ¿Cree que esa apuesta por la economía circular por parte de las empresas del Camino se refleja en su estrategia de comunicación?

-A nivel general, lo más evidente es ver como palabras como naturaleza, natural, sostenible, sostenibilidad o proximidad se encuentran cada vez más presentes en el discurso de las empresas turísticas. No olvidemos que hasta una de las grandes OTAs ha incorporado un ranking de viajes sostenibles a los establecimientos incluidos en su amplia oferta, lo que es un claro indicador de la demanda creciente de este tipo de servicios. No quedan a un lado otras palabras en alusión a lo experiencial (experiencia, vive y disfruta), que se utilizan de un modo muy frecuente en el entorno turístico. Sin embargo, no se trata de únicamente comunicar estos mensajes o de utilizar palabras porque “estén de moda”. Si se incorpora a la comunicación, la apuesta por la sostenibilidad tiene que ser un hecho y así se debe demostrar al público. De poco vale que un negocio diga que es sostenible cuando no muestra, por ejemplo, cómo aplica el reciclaje de residuos o cómo se utilizan los recursos más próximos. Vivimos en un mundo globalizado en el que cada día nos bombardean con miles de mensajes, pero sólo estos podrán tener calado si la estrategia de comunicación, la misión, visión y valores de la empresa se encuentran alineados con lo que se transmite al público. Y esto va desde la web corporativa a las amenities que se utilicen en un establecimiento. Por ello, muchas empresas que se suman al carro de la sostenibilidad y la economía circular deben ir más allá de las palabras. Hay que informar sobre los hechos, transmitir cómo día a día se trabaja por un planeta más sostenible. En este sentido, hemos tenido ejemplos muy claros en la mesa redonda sobre Economía Circular de Fairway.

-¿Cuáles son esos ejemplos?

-Uno de ellos es el colectivo Creativas Galegas que, además de ser capaces de reconvertir materiales en productos prácticos, también fomentan el comercio de proximidad, donde la clientela puede conocer al artesano que ha elaborado esa pieza que le resulta tan especial. En este sentido, su comunicación y su misión, visión y valores se encuentran perfectamente alineados. La propia Isabel Pernas, una de las fundadoras de este colectivo, aseguraba que el Mercado Galego da Creatividade es un comercio de éxito para turistas y peregrinos. Del mismo modo, el cocinero Lolo Mosteiro, de A Artesa da Moza Crecha, también promueve esa economía circular en su restaurante, apostando por los pequeños productores y utilizando productos de temporada. Todo ello lo comunica a través de sus distintos canales online, de modo que cualquier persona puede comprobar como esas ideas y principios de la empresa se transforman en realidades. Y en la comunicación no pueden faltar ni las personas, ni la información. Tampoco la formación, que se debe trasladar al público para concienciar sobre la importancia de llevar un modelo de vida y de negocio sostenible. Otro de los aspectos que aprendimos con esta mesa es que la economía circular se puede aplicar en cualquier ámbito. Y así lo demostró el vicerrector de Planificación y Proyección Estratégica de la USC, Gumersindo Feijoo, con diversos ejemplos prácticos.

«La economía circular se puede aplicar en cualquier ámbito»

– Fairway acogió talleres sobre diferentes herramientas de inteligencia artificial. ¿Cree que el sector la percibe como una amenaza o una oportunidad?

-Como buen gallego, te diré que “depende”. Cuando hablamos de tecnología debemos tener en cuenta que esta se actualiza a pasos agigantados y tiene un enorme potencial que, aplicado al turismo, ya está dando grandes resultados. Lo que hoy te resulta útil, mañana ya no va a servir. Es por ello que, pese a las grandes ventajas que nos ofrecen hoy en día las herramientas de inteligencia artificial, existe una necesidad clara de formación y actualización constante. Hay personas reticentes al cambio porque piensan que las máquinas nos van a sustituir y no creo que sea eso. Se trata de herramientas que pueden ayudar, siempre y cuando se gestionen del modo adecuado, al desarrollo de un negocio. Ver a Jairo Rodríguez, ingeniero de Atención al Cliente de Google, realizar una reserva a través de un mensaje de voz, con confirmación de la misma en cuestión de segundos y ante todo el auditorio del Academy es un claro ejemplo de lo que se nos viene. No sabemos si esta IA va a salir al mercado en cuatro meses o en dos años. Da vértigo, pero es una realidad palpable.

Ver a un ingeniero de Atención al Cliente de Google hacer una reserva a través de un mensaje de voz con confirmación en cuestión de segundos es un claro ejemplo de lo que se nos viene

– Quedan menos de dos meses para cerrar el año ¿Qué balance hace del 2023?

-Ha sido un año muy intenso y no exento de dificultades. Las consecuencias de la subida de precios, la falta de perfiles profesionales adecuados a las nuevas necesidades de los establecimientos hoteleros y hosteleros y los cambios derivados de la nueva tendencia hacia un modelo turístico sostenible está suponiendo todo un desafío para el sector. No obstante, como se puede apreciar en foros como Fairway, las empresas no pueden quedar exentas en la aplicación de estas actualizaciones. Y cuanto antes lo hagan, mejor. Sobre todo teniendo en cuenta el sector tan cambiante en el que nos movemos.

– ¿Cuáles son las expectativas para el sector turístico y gastronómico en 2024?

-Pese a la situación derivada de las guerras actuales y la incertidumbre, el foro Fairway es un termómetro del Camino de Santiago. Así lo explicó el director de la Axencia de Turismo de Galicia, Xosé Manuel Merelles. Si a esto se añade el crecimiento de mercados tan importantes como el americano, el futuro del Camino pasa necesariamente por el éxito. Y esto no es de extrañar porque la fidelización del Camino ronda el 87%, lo que lleva a que las personas busquen otras alternativas dentro de las diferentes rutas jacobeas existentes. Un ejemplo es el Camino Portugués, que no ha dejado de crecer. Esta misma tendencia se va a extender a otros recorridos, porque es una experiencia que la gente disfruta y que va más allá del Camino Francés. En definitiva, le vemos un gran futuro y Fairway será testigo.