Eva Ballarín, experta en Horeca: «La gente que dice que no hay que cambiar me parece muy estúpida»

Sin pelos en la lengua. Así habla Eva Ballarín, Tourism & Horeca Industry Expert, una de las cien personas más influyentes del sector turístico en España y, por ende, en el mundo, «porque como país nadie sabe más que nosotros de turismo».

Ballarín asegura que es necesario apostar por un turismo de calidad y, por tanto, hacer cambios, en especial en los llamados ‘destinos pioneros’. «Ferran Adrià dirá que todo estaba muy bien, pero en algunas zonas hay un turismo que no aporta valor», explica. También apunta la necesidad de que el sector, al que define como «un Ferrari», cuente con fondos: la gasolina que necesita para volver a arrancar.

-Estamos en un momento de cambio, ¿cómo crees que se está adaptando el sector Horeca?

-Estamos en un momento de tránsito y el sector está intentando ser muy flexible para ir adaptándose a lo que se va necesitando. No sabemos cómo va a terminar el tema de los espacios, de los aforos o los flujos de personas, así que es pronto para invertir en cambiar habitaciones de hotel, salas o restaurantes. De momento no se están tomando grandes decisiones porque estamos esperando a ver cómo queda. Vamos a ser prudentes. Ahora mismo es un momento de tener mucha capacidad de adaptación y poner la mirada en lo que tendremos al final.

– ¿Qué cree que tendremos?

-Lo de los aforos limitados se va a quedar, habrá más protocolos de seguridad sanitaria, sobre todo en los espacios en los que hay mucha gente. Tal vez en los restaurantes más pequeños no necesitarás tantas medidas como cuando organizas un evento grande. Vamos a ver qué escenario nos queda, que es importante porque va a requerir inversiones. Si tenemos que poner purificadores de aire, ¡ojo! porque va a suponer una inversión en un momento en el que muchísimas empresas se han descapitalizado y han utilizado el recurso que tenían de tesorería para aguantar el impacto. Hemos necesitado una pandemia para darnos cuenta de que tenemos que gestionar mejor. Hay que posicionarse, competir, tener más herramientas, centrarnos en la rentabilidad y pasar de un cierto romanticismo del sector a una gestión profesional. Estas son las dos cosas en relación al negocio que debemos monitorizar. En lo que tiene que ver con el cliente, necesitamos flexibilidad y cariño. La pandemia nos ha tocado, venimos de un año con mucha fatiga y, aunque los hábitos de consumo van cambiando, esta vez no es por elección del consumidor, sino que son forzados. ¿Qué se quedará y qué no? También dependerá de cuánto tiempo estemos sometidos a estos hábitos forzados.

Hemos necesitado una pandemia para darnos cuenta de que tenemos que gestionar mejor

-¿Se quedará el delivery? ¿Y el take away?

-Se va a quedar, pero creo que hay que tener la mirada un poco más amplia. No ha venido el delivery, ha venido el entender que la comida se compra por Internet, es el gran cambio que se ha producido, el food ecommerce. Ahora ya compramos comida a través de una aplicación, esa es la diferencia. Y esto se va a quedar porque cumple es muy accesible, es un servicio necesario, está alineado con tendencias como el teletrabajo, el tiempo que dedica la gente a cocinar en casa… Es muy accesible, pero no solo el delivery, sino el meal prep, que me traigan a casa la comida para toda la semana en táper. El cambio es ese, que la comida ready to eat ya no la encontramos únicamente en los puntos de venta tradicionales, que eran el restaurante y el bar, sino que ahora existe un punto digital, así que todo lo que sea vender comida a través de un clic, va a venir. Los restaurantes van a empezar a hacer una caja donde te mandan un menú para una cena romántica, lo vimos en San Valentín. Muchas casas buenas, Quique Dacosta, por ejemplo, sacó una caja para San Valentín con su botella de champán? Esto lo vamos a ver cada vez más. Las cocinas de los restaurantes se convierten en centros de producción, venden a la sala, al delivery y al supermercado de al lado. Como restaurante, si hago unas recetas maravillosas y adecuadas para envasar, ¿por qué no hablo con el de la tienda de la esquina y le pido si puedo poner una nevera con mis productos?

-Más allá del sector Horeca, en el turismo se habla de la necesidad de atraer a un nuevo visitante. Es un tema que genera debate y, sin ir más lejos, Ferran Adrià nos decía que considera una estupidez hablar de cambios en el turismo, ¿cuál es su opinión?

-Creo que es un momento fabuloso para plantearnos cambios, la gente que dice que no hay que cambiar me parece muy estúpida, porque cada día aprendemos algo que podemos aplicar. Lo que no cambia, no evoluciona. Ferran Adrià dirá que todo estaba muy bien pero en algunas zonas hay un turismo que no aporta valor. Tenemos destinos pioneros que hay que revisar porque están cansados, hay que mapear otra vez España y sacar valor de muchísimos recursos y activos que tenemos, crear un portfolio adecuado al tipo de visitante que queremos traer. No atraerás a otra gente si sigues vendiendo lo mismo. Debemos empaquetar nuestras experiencias de una forma diferente, innovando, para poder posicionarnos mucho mejor, no quedarnos con lo que teníamos, sino identificar a quién queremos como visitante y conseguir turistas de valor. Y no me refiero a valor económico, sino a atraer visitantes que nos aporten valor a nosotros. Vender por vender y generar mucho volumen está muy bien, pero creo debemos pulir todo lo que tenemos, plantearnos si este altísimo volumen es realmente sostenible o si deberíamos apostar por menos cantidad y equilibrar un poco mejor el impacto que tiene. Creo que hay que revisar el modelo porque es un modelo que va como un cañón.

Ferran Adrià dirá que todo estaba muy bien pero en algunas zonas hay un turismo que no aporta valor

-España tiene mucho que ofrecer.

-El turismo en España es un Ferrari, pero es que a los Ferraris hay que cambiarles las ruedas cuando llevan mucho tiempo dando vueltas en la carrera. Esta es una gran oportunidad para seguir compitiendo. Durante tres años hemos sido el país más competitivo del mundo, el pasado no cuenta, claro, lo borramos, pero venimos de ser líderes en competitividad. Tenemos recursos naturales, patrimoniales, culturales, una calidad de servicio brutal. En general, lo que ofrecemos como producto turístico al mundo es increíble.

El turismo en España es un Ferrari, pero es que a los Ferraris hay que cambiarles las ruedas cuando llevan mucho tiempo dando vueltas en la carrera

-¿Tenemos cierto complejo para vender lo que tenemos?

-Este es uno de nuestros problemas. El aceite italiano no es mejor que el nuestro y vende más; los vinos franceses no son más buenos que los españoles, pero tienen más prestigio, nos falta creérnoslo. Somos líderes en competitividad, aunque tengamos que revisar y mejorar. El mundo mira a España cuando se habla de turismo. Yo voy por el mundo y me presentan como una de las 100 personas más influyentes del turismo en España y esto quiere decir una de las 100 personas más influyentes del mundo porque, como país, nadie sabe más que nosotros de turismo. Es que parece que el turismo se haya descubierto en la pandemia, pero en los años 50 Fraga inauguraba hoteles. Gran parte de las infraestructuras del país las hemos pagado nosotros generando negocio a través del turismo. ¿Cuánto hemos aportado al PIB como sector desde los años 60? No hay una industria que lleve tanto tiempo. ¿Cuándo se empezaron a hacer los automóviles? ¿y los primeros laboratorios de este país? Me parece increíble que estuviéramos tan tapados.

El aceite italiano no es mejor que el nuestro y vende más; los vinos franceses no son más buenos que los españoles, pero tienen más prestigio, nos falta creérnoslo

-¿Cómo vamos a salir de esta?

-Creo que hemos reflexionado y ahora tenemos que ejecutarlo. Tenemos mogollón de planes de sostenibilidad, turísticos, consejerías por todo el mundo, agrupaciones maravillosas con gente que piensa, desde Exceltur hasta Hostelería de España. Lo que hay que hacer es ejecutar las estrategias, revisarlas, dibujar el avatar, formular el porfolio del producto, ajustar el plan estratégico, pero tenemos muchas cosas hechas. Eso sí, vamos a necesitar recursos, fondos para poder paliar un año de parón. Hay que volver a arrancar el Ferrari y, para ello, meter gasolina, fondo, porque sin gasolina no arrancamos. Por otro lado, si dejamos morir una parte de la industria vendrá una nueva. ¿Vamos a entregar una parte de una hotelería, la que no era suficientemente fuerte para poder afrontar un cisne negro como el que nos ha llegado? ¿Vamos a perder esa parte por no echarle una mano? Porque la parte que perdemos es la más frágil y la más auténtica, las grandes corporaciones tienen fondos para aguantar. Es una lástima perder al pequeño, al que conforma la singularidad de nuestro país, porque es una parte de la autenticidad del sector. Esa parte es muy frágil pero muy necesaria, es lo que nos hace diferentes. Meliá, AC y Marriot hay en todo el mundo, pero no hay cadenas como Gallery Hotel. Esto es lo que nos hace singulares. Aparte de que son grandes puntos de innovación, un valor añadido. Si voy a trabajar me encanta ir a un AC o un NH, pero busco la singularidad de esos 15 chalets en el Val d’Aran que un tío ha montado y que ha convertido en un resort o ese hotelito en Sitges delante del mar.