Antonio Menéndez, director general de Vega Sicilia: «Nunca hemos hecho publicidad porque tenemos más demanda que oferta»

Cuidar la calidad del producto por encima de todo como camino de un éxito para el que no son necesarias campañas de publicidad ni operaciones de marketing tradicionales. Esta es la idea en la que más insiste el director general de Vega Sicilia, Antonio Menéndez, al referirse a la estrategia seguida para mantener el prestigio de los vinos con ese sello. Menéndez, que se considera afortunado por el puesto que ocupa y por la compañía para la que desarrolla su labor, considera que el enoturismo es interesante, si bien precisa que Vega Sicilia renuncia a él por querer centrarse únicamente en el producto.

-La crisis del coronavirus ha sido especialmente dañina para la hostelería y, con ello, para el vino. ¿Hasta qué punto ha golpeado la Covid-19 a una marca como Vega Sicilia?

-Nuestro peso en la hostelería no es muy alto o, al menos, no tan alto como en otras bodegas. Ese canal supone menos de un 10% de nuestras ventas directas y entre un 15% y un 20% si atendemos a la indirecta. Es verdad que es un negocio que ha estado cuatro meses parado y que ha habido un impacto, pero para nosotros ha sido menor porque distribuimos por cupos, es decir, asignamos un cupo a cada uno de nuestros clientes a principios de año. En general, los clientes no han querido negociar su cupo y lo han mantenido. Lo que sí hemos tenido son clientes que han pedido recoger un poco más tarde.

-Habla usted del sistema de cupos, que tan característico es de Vega Sicilia.

-Es un sistema histórico que lleva con nosotros prácticamente desde el nacimiento de la compañía, hace 156 años. Consiste, básicamente, en distribuir nuestro vino en el mercado nacional de forma directa, es decir, no recurrimos a distribuidores, como hacen prácticamente todas las bodegas, sino que hacemos un listado de clientes, unos 3.500 entre particulares (unos 2.500), negocios de hostelería (unos 550) y tiendas (unas 450), a cada uno de los cuales se les asigna un cupo. Desde finales de los años 80, prácticamente, no hacemos nuevos clientes. El sistema está cerrado porque, afortunadamente, tenemos más demanda que oferta. No podemos ni siquiera darle a nuestros clientes todo el vino que nos piden. No queremos ampliar la lista porque no podemos decirle a un cliente que lleva tiempo con nosotros y que compra cinco, decirle que sólo puede llevarse dos. Es un sistema en el que sí permitimos la herencia, es decir, que los clientes lo pueden ceder a sus descendientes en casos como el de fallecimiento. Nos permite tener un trato directo con el cliente y ahorrarnos costes en logística.

-¿Qué cree que debe hacer el sector del vino, en general, y Vega Sicilia, en particular, para reinventarse y adaptarse a los nuevos tiempos sin perder la tradición?

-Lo más importante para Vega Sicilia, y para cualquier bodega, es cuidar la calidad del producto. Cualquier reinvención o cualquier adaptación a los tiempos modernos debe pasar por tratar de seguir haciendo el mejor vino posible. Para nosotros eso es una máxima y todos los que trabajamos en Vega Sicilia lo sabemos, con independencia del rol que tengamos. Estamos absolutamente obsesionados con la calidad, con el trabajo del viñedo, con la materia prima… Todo se consolida a partir de tener el mejor producto posible. Eso requiere evolucionar, porque los tiempos cambian, la gente cada vez trabaja mejor y el consumidor cada vez sabe más. Es importante que nosotros mismos nos retemos cada día. No nos debe bastar con estar contentos con el punto al que hemos llegado, sino que debemos intentar mejorar cada día. Dicho todo esto, hay aspectos en el ámbito operacional que han cambiado mucho. Ahora estamos en una época completamente digital y acontecimientos recientes, como toda esta crisis del coronavirus, lo han acelerado todo mucho. Las ventas online, por ejemplo, cada vez tienen más peso.

«No hemos entrado en el enoturismo porque lo que sabemos hacer es elaborar vino y, realmente, no sabemos hacer otra cosa»

-Ustedes, al menos por el momento, no han apostado por el enoturismo. ¿A qué se debe y qué opinión tiene sobre esta forma de hacer turismo?

-A mí el enoturismo me parece fantástico y aquellas bodegas que tengan la posibilidad y el interés por participar de él disponen de una herramienta para desarrollar una buena labor, para ellos y para el consumidor. Me parece una buena forma de fomentar el vino y las regiones. Nosotros no hemos entrado porque creemos que lo que sabemos hacer bien es elaborar el vino y, realmente, no sabemos hacer otras cosas.

-¿Qué supone para usted ocupar un puesto tan relevante en una marca como Vega Sicilia?

-Trabajar para Vega Sicilia es un privilegio y la culminación de muchos años de trabajo y de trayectoria profesional. Sobre todo, es una suerte, no sólo por la marca en sí, sino también por el producto y por la forma de hacer las cosas. Me siento muy identificado.

-¿Había probado usted Vega Sicilia antes de trabajar para la compañía?

-Sí. No recuerdo exactamente cuál fue la primera vez, pero sí recuerdo haberlo tomado en ocasiones especiales. Recuerdo que mi padre me enseñó lo bonito y lo especial que es abrir una botella de Vega Sicilia y conseguir transformar un momento que ya de por sí puede ser bueno, en uno realmente mágico e inolvidable.

-Vega Sicilia no hace publicidad. ¿A qué se debe?

-Efectivamente, nunca hemos hecho publicidad porque tenemos más demanda que oferta y, gracias a Dios, no necesitamos utilizar las herramientas comerciales clásicas para hacer llegar nuestro producto a los consumidores. No hacer campañas de publicidad es también una marca particular de esta casa.

«Mi padre me enseñó lo bonito y lo especial que es abrir una botella de Vega Sicilia»

-¿Qué otras herramientas de marketing utilizan?

-Tampoco hacemos marketing como tal. De hecho, hace dos meses hemos creado por primera vez la figura de un responsable de marketing con la idea de adaptarnos a los tiempos modernos. No vamos a hacer algo tradicional pero sí queremos cuidar la marca como lo hemos venido haciendo hasta ahora. Se trata de hacerles llegar a nuestros clientes de la forma más clara posible el mensaje de Vega Sicilia, aunque todos ellos lo conocen ya. Nunca hemos hecho marketing, pero sí trabajamos mucho una de las variables del marketing, que es el producto. Hemos puesto un énfasis extraordinario, como probablemente no lo ha puesto ninguna otra marca, en la calidad del producto. Eso también es hacer marketing.

-¿Trabajan la imagen de marca en redes sociales?

-Estamos desde hace unos tres años y medio, sobre todo, para comunicarnos con nuestros consumidores. Estamos para transmitir los valores de Vega Sicilia de una forma moderna, joven y dinámica. Somos una compañía clásica, pero vivimos en el siglo XXI y no podemos aislarnos ni hacer la vista gorda ante las herramientas más utilizadas por todo el mundo.

-¿Para los consumidores de Vega Sicilia prima el sabor y el aroma del vino o el prestigio y estatus asociado a la marca?

-Yo creo que hay un poco de todo. Hay grandes consumidores que buscan las características propias del vino, que son muy diferenciales, pero también es cierto que es un símbolo de estatus. Una botella de Vega Sicilia puede prestigiar un restaurante o una cena. En todo caso, nosotros insistimos en que lo que haya dentro de la botella tiene que responder a las expectativas que se crean.