El publicista Miguel Conde-Lobato: «El mundo busca cada vez más lo que Galicia puede ofrecer»

Todos necesitamos un Año Santo es el mensaje de esperanza que lanza la campaña Camina a Galicia, elaborada por la agencia BAP& Conde. El spot, que busca atraer a los turistas a la comunidad se completa con el tema Lodo, del coruñés Xoel López. «Todo encajaba», explica Miguel Conde-Lobato, fundador y director creativo de la prestigiosa agencia de publicidad.

Miguel Conde-Lobato se define como «un yonki del Camino» y reconoce que, una vez se levanten las restricciones, se animará a recorrer la ruta jacobea, como ya ha hecho en otras tres ocasiones, una de ellas a pie, tras un accidente en el que creyó que perdería la movilidad. El también autor de la novela Los lobos no piden perdón asegura que si hay una característica que define a Galicia es «la autenticidad» y subraya la importancia de que la comunidad sepa gestionar «el éxito que está teniendo y el que tendrá en un futuro».

-¿Qué supone para BAP& Conde haber ganado la campaña para promocionar una marca turística como es el Xacobeo?

-En primer lugar, ganar siempre gusta. Aún encima, las campañas de turismo suponen un desafío especial porque es un mercado muy competitivo y, de alguna forma, prácticamente todos los destinos se venden usando las mismas armas. Si aún encima a eso le añadimos la trascendencia que tiene para Galicia un Año Xacobeo, que es algo escaso y que se da muy pocas veces a lo largo del tiempo, el haber estado confinados un año, el entorno Covid y el desafío que eso supone para conectar inicialmente con el target, la satisfacción es muy grande. Aparte de todo, profesionalmente, el Xacobeo era una de las cosas que nos apetecía hacer a todo el equipo.

-¿Ha recibido muchas felicitaciones?

-La verdad es que sí. Y, además, como ya se ha emitido la primera oleada de la campaña pues ha gustado mucho, especialmente en Madrid, que es, de alguna forma, el lugar donde vive mucha gente que quiere salir de allí cada fin de semana. Se han sentido muy identificados con el planteamiento porque, como dice el opening del anuncio, después de un año como este todos necesitamos un Año Santo.

–Todos necesitamos un Año Santo. La campaña de BAP lanza un mensaje optimista para 2021 y 2022, ¿se cumplirá?

-Las expectativas están condicionadas por las propias limitaciones, si hay confinamiento geográfico es imposible desarrollar físicamente el Camino, pero lo que sí es verdad es que hay unos horizontes que cada uno sitúa donde su optimismo lo permite, que son más o menos inmediatos y que pasan por la vacunación y por el pasaporte de vacunación para que el turismo empiece a fluir de una forma más ordenada y con menos incertidumbre. Ese momento está ahí. Todos confiamos en que en verano, tan pronto como la gente pueda, haga el Camino y disfrute de esas cosas que, además, más que nunca, el Camino les va a ofrecer: respirar, disfrutar, compartir, moverse, caminar y, sobre todo, reconciliarse con la vida. Y todo eso está ahí y estamos ‘al borde de’. La fortuna es que la Iglesia ha prorrogado, entre comillas, el Año Santo hacia el siguiente también, con lo cual, lo que puede que sí que se produzca es una traslación del momento de máxima eficacia de la campaña.

-¿Qué supone contar con un artista de la talla de Xoel para poner música a la campaña del Xacobeo?

-Esa canción tiene tres o cuatro años y, cuando el equipo creativo se reunió, valoró diferentes opciones, pero nos decidimos por esta. La letra iba exactamente hacia donde quería y llevaba implícito un mensaje de ánimo. Aún encima Xoel, aparte de ser gallego, es un cantante y un intérprete extraordinario y un grandísimo compositor y, por supuesto, nos entendimos rápido. Hay que tener en cuenta que esto es un concurso, nosotros tenemos que presentar la propuesta que tiene que ser la ganadora. Y bueno, la verdad es que teníamos mucha confianza porque todo encajaba muy bien. Aparte de eso, personalmente es un encanto, tanto él como su representante. Han estado siempre a favor. Además, sabemos que la canción está arrasando. Ya era un gran tema que podía ser un éxito, pero ahora con la campaña estas cosas se disparan.

-Él mismo reconoce en sus redes que la canción es una de las favoritas del público y que está arrasando.

– Me alegro mucho porque en publicidad a veces echamos mano de autores que no son locales. En este caso, que un gallego se beneficie de estas cosas a mí personalmente, y hablo en boca de todo el equipo, me llena de satisfacción. Además, él es un gran compositor y un gran intérprete y, cuando todo encaja, la difusión que tiene es extraordinaria. Espero que Lodo se recuerde como la música del Xacobeo durante muchos años. Y del Camino, no solo del Xacobeo, del Camino de Santiago, que la gente la lleve en el corazón.

-¿Cuál es el papel de la publicidad en estos tiempos para animar a la gente?

-Cuando yo le dije a mis padres que me iba a dedicar a la cultura les di un disgusto. Hoy la comunicación es un sector que atrae a gente porque, de alguna forma, el mundo es fundamentalmente comunicación. Más que nunca, las personas tienen relaciones de amistad a través de mensajes y no tanto a través de una conexión física o personal. Los medios de comunicación, la prensa y la comunicación comercial son la inyección de estado anímico más determinante que puede recibir el público general. Por eso, la comunicación comercial tiene un rol, que es intentar conectar. El periodismo no deja de tener que informar de lo que sucede, aunque no siempre lo haga, pero la comunicación comercial tiene la obligación de conectar con esas personas. Ese papel, en estos tiempos, se ha disparado y no solo eso, sino que el tema Covid o la tensión que hemos sufrido todos a lo largo del periodo del coronavirus, o que estamos sufriendo, es protagonista de una u otra forma de muchos de los mensajes. Nosotros hemos tenido varios éxitos importantes en este aspecto y bendito sea que tengamos esa posibilidad de animar y de llevar a la gente un poquito más arriba en estos tiempos tan difíciles.

-¿Es la frontera entre publicidad e información cada vez más difusa?

-Yo creo que es una realidad y, si me apuras, hasta una realidad preocupante. Creo que el periodismo tiene que hacer el rol social. Estamos en un momento en el que el periodismo se dedica a venderse en clave de comunicación comercial. Creo que todos los mensajes deben estar identificados como mensajes comerciales. Sí que es una lacra, porque es un daño, es un fake, sobre todo en el medio online. En el medio impreso, la ley obliga a que la maquetación sea distinta, que esté identificado como publirreportaje o noticia pagada y en el medio online es muy difícil que se identifique y cada vez vemos más noticias sobre supuestos productos fantásticos de cadenas de distribución… Es una pena que la prensa necesite hacer eso para financiarse. Y es cierto que hay que ser comprensivos, pero hay que exigir que se cumpla la ley y la comunicación comercial tiene que estar identificada. Cuando alguien necesita el subterfugio de ampararse en la pluma de alguien, la marca ya no es quien firma, firma el periodista y el soporte. Yo espero que pronto esto se regule de una forma más determinada y que exista la posibilidad de hacerlo, pero de una forma identificada, que no afecte a los intereses de los medios, pero que se sepa exactamente qué es lo que estás leyendo. Hoy en día, el periodista ya no sabe si es un copy de comunicación comercial. Es tremendo.

-¿Qué oportunidades cree que tendrá Galicia a nivel turístico?

-Galicia es un entorno turístico que se va descubriendo de una forma paulatina y, además, tiene los atributos hacia donde está yendo el mercado. En Galicia tenemos casi más cantidad de costa que todo el resto de España junta, por lo sinuoso de nuestras rías; por la alimentación; porque es un sitio entrañable, porque los gallegos somos buena gente y acogedores de forma natural. Aún encima tenemos la autenticidad, los pequeños entornos, el mundo rural, el mundo verde, tenemos prácticamente de todo y lo tenemos todavía en un estado no saturado. Con lo cual, el mundo busca cada vez más lo que Galicia puede ofrecer. Como destino turístico, Galicia tiene que saber gestionar el éxito que está teniendo y el que va a tener más en un futuro. Hay que ir hacia un turismo de calidad, intentar evitar las masificaciones de turistas de bajo valor añadido, pero las oportunidades son enormes. Ya eso de que el agua está fría empieza a ser menos disuasorio para la mayoría de la gente. Por ejemplo, la navegación está creciendo, el turismo náutico, que en Galicia estaba prácticamente sin desarrollar y en otros países, como Francia donde el agua está mucho más fría está experimentando un crecimiento enorme; el boom de la autocaravana, de buscar parajes, esa libertad, es una prueba más de lo que estoy diciendo, de que la gente necesita encontrar su pequeño paraíso y alejarse un poco de la estandarización en la que todos hemos caído alguna vez. Todos hemos tenido la pulserita… Y ahí está Galicia para dar otros valores. Hay que gestionarlo bien.

Galicia tiene que saber gestionar el éxito que está teniendo y el que va a tener en un futuro

-¿Cómo definiría Galicia en tres palabras?

-Para mí hay una palabra que define Galicia, que es la autenticidad. Esa es la primera y la principal y está asociada con la verdad. Si te fijas, aquí comemos cosas de verdad, con poco artificio; nuestro paisaje es un paisaje poco intervenido. Además, es una sociedad muy permeable porque aquí hay poca diferencia entre los señoritos y los de a pie, aquí todo el mundo tiene su vida. Es una sociedad muy permeable, muy fácil. Yo lo resumo en una palabra, Galicia es autenticidad, básicamente, tanto sus paisajes como sus gentes. No es un sitio de rascacielos, ni de turismo elaborados, ni de grandes masificaciones, no es un sitio de industria turística. La autenticidad es para mí el alma de Galicia como destino turístico.

La autenticidad es el alma de Galicia como destino turístico

-El alcalde de Vigo señaló en una entrevista en TUR 43 que el Xacobeo es fundamentalmente para Santiago de Compostela. En el spot de la campaña aparecen otros muchos lugares de Galicia. ¿Qué le diría a Abel Caballero?

-Esto, si lo dice así, con todo el cariño y el respeto, creo que se equivoca. Una cosa es que sea mayoritariamente para Santiago de Compostela, porque es el destino final, como es obvio, y otra cosa es pensar que alguien que viene a ver las luces de Vigo solo le afecta a Vigo. Obviamente no, le afecta a toda Galicia, por los aeropuertos, los taxis… Solo estando aquí puedes acercarte a otros sitios. Ver las cosas así es como pensar que ir a París solo le afecta a la Torre Eiffel o que el turismo hacia Italia solo quiere ir a Roma y ver el Coliseo. El Xacobeo, primero porque hay una dimensión que no es física, es la notoriedad que otorga a Galicia como destino turístico mundial. Es como una Olimpiada, que provocan que la gente vaya a Japón. Hay elementos que suben mucho la masa, el flujo de gente. No estoy de acuerdo con él en ese aspecto, ni creo que lo piense así realmente, francamente. Lo que está claro es que las ventajas que tiene para Galicia tener una marca mundial como es Camino de Santiago y esa posibilidad de transmitir al mundo el hecho de ser La Meca de afluencia es una maravilla y una ventaja que toda Galicia tiene que saber aprovechar. Dicho esto, por otro lado, cada día salen más Caminos alternativos y hay ahora un Camino de la Costa, que pasa por la costa de Pontevedra, que es maravilloso y que cada vez visita más gente. Esto es algo que tiene un valor incalculable, es posiblemente la marca más grande que tiene Galicia. Es más conocido el Camino en el mundo, que Galicia en sí mismo, por lo tanto, potenciar y promocionar el Camino es potenciar y promocionar a toda Galicia. Si me apuras, promociona a toda España, porque es uno de los grandes elementos singulares, igual que pueden ser las Fallas, los sanfermines o la Semana Santa en Sevilla. Todo eso hace que tengamos además de las playas, otros reclamos para el turismo internacional. Además, el Camino transita por muchas zonas de España. Hay que saber verlo y alejarlo del cortoplacismo político.

-¿Ha hecho el Camino de Santiago?

-Lo he hecho ya tres veces: dos a caballo y una a pie desde Cacabelos, El Bierzo, porque es la tierra donde nació mi madre. En esa ocasión fue después de un accidente que tuve. Pensé que si recuperaba la capacidad de caminar haría el Camino y lo hice, solo además, acompañado por un perro. A caballo lo hice acompañado por mi familia, una vez, y otra vez con mis hijas y tal. Es una maravilla. Yo soy un enamorado del Camino de Santiago y de ese tipo de experiencias que te abstraen del mundo. No solo te tomas unas vacaciones, sino que te tomas vacaciones de ti mismo. Y también recomiendo hacerlo solo, yo nunca he estado tanto tiempo callado en mi vida. Te da tiempo a todo, a pensar en todo, a repasar la vida presente, pasada, futura, a todo. Es una experiencia muy gratificante. Entiendo cuando hay gente que dice el impacto que tiene en su vida. Es verdad que yo no iba con tantas expectativas porque si vas esperando ver ángeles por el camino, pues no, pero si vas simplemente con la humildad de querer hacerlo, porque físicamente es bueno caminar unos 20 kilómetros diarios… Aparte, es divertido.

-Estamos en un momento de restricciones pero, cuando se levante el cierre perimetral o se abran las fronteras, ¿qué lugar le gustaría visitar?

-Me gustaría volver a hacer el Camino, fíjate. Soy un yonki del Camino. Además, me gusta esa parte de dar gracias a quien sea, no tengo muy claro quien hay ahí arriba, pero me imagino que es algo gratificante. Y me gustaría poder tener la sensación de que puedo ir al sitio que me da la gana, más que un sitio concreto es la sensación de poder hacer lo que me da la gana lo que más anhelo, lo que más deseo.

Cuando se levanten las restricciones me gustaría volver a hacer el Camino. Soy un yonki del Camino

-¿Qué rincón de Galicia recomendaría visitar?

-La parte de la provincia de Lugo del Camino para mí es la más maravillosa

-Ustedes son también responsables de una campaña que también promociona Galicia a nivel nacional, como es Vivamos como galegos. ¿Cómo se gesta una campaña así?

-Para hacer una campaña así, lo primero que hay que tener es un anunciante así, que tenga eso dentro, que sea solo de ellos y que tenga la sensibilidad de querer llevar a cabo una campaña así. Lo segundo, es tener la creatividad que podemos aportar nosotros y, por supuesto, las personas que forman parte de la marca Gadis, que hacen todo lo posible. Eso es fundamental, aunque parezca que le hago la pelota, no es así, es una realidad. Las cosas tienen que complementarse y nosotros hemos aportado nuestro granito de arena, pero para apostar por ello hay que tener la capacidad y la intuición de verlo.