Ana Trevisani (OPC Galicia): «Para comunicar un congreso hay que definir el público, no se matan mosquitos a cañonazos»

PABLO LÓPEZ / 

Santiago de Compostela reunirá este jueves (20 de febrero) y el viernes a más de 250 profesionales de la organización de congresos, que llegarán a la ciudad gallega para participar en el Congreso Nacional OPC Spain. La encargada de organizar este evento, definido como el congreso de los congresos, es Ana Trevisani, profesional del sector MICE con más de tres décadas de experiencia que revela a TUR 43 qué características debe tener un destino para ser referencia en este tipo de turismo.

-¿Qué buscan los organizadores de congresos en una ciudad?

-Lo primero que tiene que tener una ciudad es conectividad, es decir, tiene que ser posible acceder de una manera fácil y rápida a ella. Fácil y rápida para eventos nacionales y, para los internacionales, con acceso directo a través de vuelos. Evidentemente, tiene que tener también una serie de espacios, ya sean palacios de congresos, recintos feriales o lugares singulares, donde poder desarrollar el evento. Hoy por hoy, en el mundo de los congreso, hay una exigencia muy grande acerca de cómo deben ser esos espacios por tamaño, por equipamiento técnico, por facilidades para la instalación… Además, es importante que en la ciudad no haya solo recintos de trabajo, porque también deben existir espacios singulares, ya que en cualquier evento siempre hay un momento donde hay que hacer una comida, una cena o una presentación especial que exigen lugares con un sello propio. Otra cuestión fundamental es la existencia de hoteles, teniendo en cuenta que no es lo mismo hablar de un congreso de 100 personas que de uno de 1.000. No es necesario que sean de cinco estrellas, pero que haya una buena oferta de alojamientos de tres o cuatro es importante. Otro punto importante es que la ciudad ofrezca la posibilidad de organizar algo complementario al propio congreso. Lo más importante en los congresos es siempre el contenido pero, hoy por hoy, la guerra entre los destinos está en esa posibilidad de ofrecer un plus, ya sea a nivel cultural, patrimonial, gastronómico… Cada destino tiene que tener una gracia. Por último, un destino de eventos tiene que provocar emoción. Los que asisten tienen que llevarse a su casa sensaciones diferentes.

-¿Qué ciudades del norte de España despuntan en el turismo MICE?

-En primer lugar tengo que hablar de las gallegas. En Galicia, Santiago siempre ha sido el destino de referencia, pero A Coruña lo está haciendo francamente bien, ganando terreno a pasos agigantados. Vigo está empezando, aunque es quizás, de las tres ciudades, la más tardía en despertar al sector MICE. El eje gallego, en todo caso, es potente. Ourense y Lugo también han hecho algunas cosas, aunque los referentes indiscutibles son Santiago, A Coruña y Vigo. En el resto del norte de España, no lo está haciendo mal Oviedo, pero los pilares fundamentales son Bilbao, San Sebastián y, en tercer lugar, Santander.

«El contenido es lo más importante en un congreso, pero la guerra entre los destinos está en la posibilidad de ofrecer un plus»

-¿Qué hicieron esas ciudades para destacar tanto como sedes de congresos y eventos?

-Para poder destacar debe tener todo lo que he comentado antes y eso llega cuando hay unas políticas adecuadas que apoyan y fomentan la construcción de hoteles, la habilitación de espacios… En las ciudades que funcionan bien, hay una coordinación muy grande entre lo público y lo privado. Ese es el único camino. Esto es así, entre otras cosas, porque tiene que haber una promoción del destino, un ruido. Hay que ir a las ferias de turismo y a los foros internacionales, porque si no hay ruido es como si no existiera. Es la primera norma del marketing: lo que no se comunica no existe. Por otro lado, si el destino crea unas expectativas que luego no cumple, se produce una decepción. Tiene que haber un equilibrio entre las expectativas y la realidad y eso se consigue con la cooperación entre lo público y lo privado.

-¿Qué tipo de congresos son los más rentables para una ciudad?

-No hay congresos más rentables que otros, porque el congreso es, en sí mismo, un formato rentable. Otra cosa es que existan temáticas más habituales, como las médicas, que siguen en el número uno. Es algo normal, porque históricamente siempre ha sido así y porque es un ámbito donde hay avances continuos. El nivel de especialización, además, es cada vez mayor. Pero también hay muchos congresos culturales, del sector servicios, de profesionales liberales… Lo importante no es el tema, sino la rentabilidad que ya implica un congreso. El congresista deja mayor gasto medio que el turista convencional y por eso le interesa a todos los destinos. Tiene un poder adquisitivo un poco más alto y, si no es así, el gasto lo hace la organización. Además, quienes participan en los congresos suelen ser gente culta, en el sentido de que valoran mucho más los atractivos que ofrece el destino.

«Los pilares del turismo MICE en España son Bilbao, San Sebastián y, en tercer lugar, Santander»

-¿Cómo debe ser la estrategia de comunicación de un evento?

-Para que una idea o un concepto llegue a un gran número de personas, es necesario usar, simultáneamente y de una manera superpuesta, varios canales de comunicación. Como en cualquier campaña, lo primero que hay que hacer es definir el público, porque no se pueden matar mosquitos a cañonazos. Hay que marcar perfectamente cuál es el target. Por eso, en nuestro mundo, se recurre menos a los medios generalistas y más a las herramientas de marketing directo, a las redes sociales y a la prensa especializada. En los medios tradicionales, los congresos se comunican una vez que ya han sucedido, por el impacto que generan en la ciudad.

-¿Supone un gran reto para usted ser la organizadora de este Congreso OPC?

-Es una responsabilidad enorme. Muchos de los organizadores de congresos y eventos a nivel nacional se darán cita en Santiago. Cuanto menos, impone. Contra ese vértigo y esa impresión, he de decir que la organización de este congreso será un ejemplo extraordinario. Ha sido maravilloso, personal y profesionalmente, porque ha implicado a la comunidad MICE de Galicia, desde los organizadores hasta las empresas. Ha servido para crear una red de empresas donde el todo es muchísimo más que la suma de las partes. Este congreso será el escaparate de cómo organizamos en Galicia, de cómo trabajamos aquí, y nos teníamos que poner guapos. Todo el mundo ha arrimado el hombro y el objetivo se ha conseguido.

«El equilibrio entre expectativas y realidad se consigue con cooperación entre lo público y lo privado. Ese es el único camino»

-¿Es difícil captar patrocinadores para un congreso?

-Es un trabajo duro. La sección de patrocinio siempre es dura. Lo que pasa es que cada vez hay que hilar más fino. No se pueden dar palos de ciego. Hubo un momento en que la gente pedía patrocinios a todas las empresas grandes solo por el hecho de serlo. Lo que hay que hacer es una gestión inteligente, es decir, llamar solo a las puertas de aquellos a quienes les puede interesar el evento porque tenga alguna repercusión para su marca. Antes de llamar, hay que conocer cuáles son los sectores en los que trabaja una marca. Tampoco se puede pedir dinero puro y duro, hay que crear algo para que la marca se visualice.

-¿Aumentará mucho el volumen de congresos en Galicia con el Xacobeo?

-En los años de Xacobeo, siempre hubo más congresos en Galicia, porque ejerce un efecto llamada. Muchos organizadores intentan que Galicia sea el destino de sus congresos cuando es año Xacobeo. Las actividades complementarias que pueden organizarse alrededor del Camino de Santiago gustan mucho. Reúne todo lo que comenté sobre transmitir emociones y aportar algo diferente. De todas formas, lo que tenemos que pensar en Galicia es que después del 21, vienen el 22, el 23 y el 24… Cuando uno está a nivel top, no quiere bajar a un nivel menos top. Ese es uno de los argumentos para organizar este congreso de congresos: que los organizadores conozcan el destino, que se vende para el Xacobeo, pero también para después.

-¿Qué ventajas ofrece Galicia para el turismo MICE?

-Galicia no es candidata para congresos de 20.000 personas. Eso es Champions, Madrid, Barcelona y para de contar. Para lo demás, es muy importante que es muy segura y que es muy fácil moverse por sus ciudades. Ni Santiago ni A Coruña son ciudades enormes, por lo que moverse es muy fácil. Eso es algo fantástico para los congresos, porque los traslados tienen que ser muy ágiles para que el programa no pierda tiempo. Como mucho pasan diez minutos desde que uno está en el hotel hasta que está sentado en la sala del congreso.

«En patrocinio no se puede pedir dinero puro y duro, hay que crear algo para que una marca se visualice»

-Usted recalcó la importancia de la conectividad. ¿Cree que es mejor para Galicia tener tres aeropuertos o que sería preferible concentrar toda la oferta en uno solo?

-No soy experta en conectividad y no puedo contestar a esa pregunta. Sería una osadía por mi parte responder a eso y no lo voy a hacer. Lo que sí puedo decir es que hace falta una reflexión para buscar más conectividades directas con capitales europeas. Ese debate sí es urgente. El sector suplica que los expertos se sienten a negociar más destinos directos. También deberíamos tener ya el AVE, porque comunica muy rápido los destinos y a la gente le gusta.

-¿Cómo ha afectado la creciente preocupación por la sostenibilidad y el medio ambiente a la organización de congresos?

-En un ejercicio de honestidad, hay que reconocer que el sector ha llegado un poco tarde a ese compromiso, pero lo importante es llegar. Hay muchas empresas que ya tienen compromiso con la sostenibilidad, que tienen cuidado y mimo a la hora de elegir materiales, que hacen mediciones de huellas de carbono… Pero aún son pocas con respecto a todas las que somos. El primer congreso en Galicia que va a hacer medición de huella de carbono es este. Son pequeños grandes pasos que hay que dar para que un congreso sea sostenible.

-¿Qué características profesionales y personales debe tener un organizador de eventos?

-Este es un trabajo apasionante pero, sinceramente, creo que no sirve todo el mundo, porque somos personas que trabajamos para personas, pero teniendo en cuenta a la vez un número infinito de variables que pueden ocurrir simultáneamente. El primer requisito es que al organizador le guste el trato humano, porque se trabaja para un grupo de personas que están en un destino dos o tres días en los que tiene que pasarles de todo, en el buen sentido. Tienen que adquirir conocimiento, pero también tienen que comer, cenar, desplazarse, dormir, vivir una experiencia… Hay que ofrecer una experiencia de 360º en 48 horas. No se puede dejar ningún detalle. Es importante desde el tipo de papel en que se imprime, hasta el audio que se usa y los alimentos que componen el menú. Es muy estresante, lo puedo asegurar, porque hay que tener muchas variables controladas. Hay que tener mucha empatía.

«El sector MICE suplica que los expertos se sienten a negociar más destinos directos con capitales europeas para Galicia»

-¿Existe alguna formación específica para organizadores de congresos?

-Ahora sí. Cuando yo tenía 20 años, no. Los de mi generación nos formamos porque hicimos cursos a lo largo de los años, pero somos, fundamentalmente, autodidactas. Fuimos inventando este puesto de trabajo. Ahora hay muchos módulos de turismo, los estudios de Protocolo y Relaciones Públicas…

¿Qué infraestructuras debe tener un recinto para albergar congresos?

-Versatilidad ante todo. Tiene que tener, como mínimo, un gran espacio, un auditorio que pueda albergar entre 1.000 y 1.500 personas. También debe tener otras salas más pequeñas que sean polivalentes, que puedan acoger a 400, 500 o 600 personas; y otras, para entre 20 y 80. Hay que tener en cuenta que hay congresos en los que todo sucede en un solo espacio y otros que tienen ponencias comunes combinadas con mesas de trabajo. Debe tener, además, grandes pasillos para posibilitar la exposición comercial, si la hay, y para el catering.

-¿Qué percepción hay fuera de Galicia de los profesionales gallegos de la organización de congresos?

-Los gallegos trabajamos cada vez más fuera de Galicia, lo que significa que somos muy valorados. Eso es así porque somos muy rigurosos, disciplinados y solventes. No dejamos nada a medias.