Èlia Guardiola, experta en marketing emocional: «Hay que crear una experiencia antes de que el turista llegue al destino»

La feria virtual de turismo y tecnología Pabellón 8, que arrancará en formato online el próximo 26 de enero, contará entre sus ponentes con una de las mayores expertas españolas en marketing emocional que, además, lleva el sector del alojamiento en los genes. Èlia Guardiola pasó de ayudar a sus padres en un hostal de Girona a recorrer España de costa a costa y de hotel en hotel para conocer a fondo un mundo al que deseaba aportar sus extensos conocimientos en materia de marketing. El fin último de su trabajo: hacer que el viajero viva una experiencia única, que lo marque de por vida y que comience incluso antes de que salga por la puerta de su casa.

-¿Cómo pueden aplicarse los mecanismos del marketing emocional al ámbito turístico?

-Es algo intrínseco, porque es imposible trabajar para el turismo, que forma parte del sector servicios y que busca siempre que el cliente tenga una experiencia memorable, sin aplicar el marketing emocional. No hay que olvidar que las marcas están hechas por personas y trabajan para las personas. A eso hay que sumar que el ser humano es más emocional que racional. Engancha más un contenido que realmente te remueve por dentro y que hace que te sientas identificado que uno que es frío y distante.

-¿Qué nos tiene que hacer sentir un viaje?

-Tenemos que partir de la base de entender qué son las emociones, porque muchas veces confundimos emociones y sentimientos. Las emociones son químicas y se desarrollan como tales a través de las experiencias. La gente interpreta que hay emociones positivas y emociones negativas y eso es un error. No hay emociones positivas o negativas, todo son emociones. Ahora bien, en función de cómo las apliquemos, de cómo las entendamos y de cómo las gestionemos resultarán más beneficiosas o menos beneficiosas. Eso que dicen de que vendemos emociones no es verdad. Yo no voy a la tienda y pido que me pongan medio kilo de felicidad. Lo que ocurre es que las emociones son volátiles. Lo que tenemos que hacer es que, dentro del mundo del turismo y de los viajes, logremos despertar una emoción pero, sobre todo, convertir esa emoción en sentimiento. Una emoción no fideliza, pero un sentimiento sí, porque genera la sensación de pertenencia. Cuando un viajero repite el mismo hotel, el mismo museo o el mismo restaurante, lo hace porque esa marca ha creado el sentimiento de pertenencia. Nuestro objetivo es crear emociones que sean beneficiosas para nuestros clientes, que son los viajeros. Se trata de que se sientan como en casa o mejor, que vivan una experiencia memorable y que, cuando vuelvan, ya nos echen de menos.

«Eso que dicen de que vendemos emociones no es verdad. Yo no voy a la tienda y pido que me pongan medio kilo de felicidad»

-Son tiempos difíciles para el turismo. ¿Es el marketing emocional aún más importante en época de crisis?

-Sin duda, pero hay que tener en cuenta que el marketing emocional es mucho más que vender contenidos que emocionen a las personas. El marketing emocional es una disciplina que busca crear un vínculo afectivo entre marca y consumidor a través de una estrategia y con el objetivo de convertir a ese cliente o futuro cliente en un prescriptor. Al final, el marketing es una herramienta para generar felicidad que es, quizás, la emoción que todo el mundo dice que es más positiva y más beneficiosa.

-¿Cómo se genera esa felicidad en tiempos de pandemia?

-El problema cuando empezó la pandemia fue que muchos hoteles y empresas del sector del turismo no tenían claro qué tipo de contenidos compartir, porque todo el mundo estaba muy susceptible ante lo que estaba ocurriendo. Yo les dije que lo que nunca debían compartir eran ofertas. Si se comparten ofertas en épocas de crisis, la gente piensa que las empresas se quieren aprovechar del momento de debilidad. Lo que les propuse fue crear contenidos pedagógicos, informativos y entretenidos. Recetas de cocina, ejercicios para hacer en casa con los hijos… De hecho, creé una formación para la generación de contenidos en el sector turístico. Los hoteles y agencias de viajes que tomaron nota de mi sugerencia e hicieron esa formación específica tuvieron mucha más repercusión. Puede que las personas compren las ofertas pero, cuando pase la pandemia, de quien se van a acordar es de esas marcas que, durante los momentos más duros, estuvieron ahí apoyándolas y haciendo que pasaran un buen rato. Los sentimientos son permanentes y las emociones volátiles, por lo que el objetivo es siempre el de convertir emociones en sentimientos.

«Lo primero es tratar a los clientes como personas y no como números. Hay mucha diferencia entre que te llamen por tu nombre o por tu número de habitación»

-Usted es una experta en lo experiencial. ¿Eligen los turistas antes el destino al que viajan o la experiencia por la que desean viajar?

-Yo no creo en las verdades absolutas pero, después de 17 años en el sector del turismo y viniendo de familia hotelera, he llegado a la conclusión de que necesitamos crear una experiencia incluso antes de que los viajeros lleguen al destino. Hay gente que espera a que el turista llegue para hacerle vivir una experiencia memorable y creo que eso es un error. La experiencia es algo que los viajeros tienen que vivir ya antes de salir de sus casas. Hay hoteles que, por ejemplo, ya te hacen sentir algo a través de textos persuasivos o que, cuando llamas por teléfono, te tratan como una persona y no como un número. Lo que tenemos que trabajar más es la experiencia previa a la llegada y eso es lo que marcará la diferencia. Evidentemente, luego hay que refrendarlo con la experiencia memorable que les hagamos vivir en destino.

-¿Cómo influyen la digitalización y las nuevas tecnologías en la estrategia del marketing turístico?

-En este último año de la España pandémica nos hemos digitalizado mucho. Se han multiplicado las empresas que se han digitalizado y las que ya estaban digitalizadas han evolucionado aún más en esa dirección. Yo acabo de llegar a un hotel en Bilbao y, en lugar de darme la tarjeta física, me han mandado descargar una aplicación desde el móvil que me permite abrir la puerta sin siquiera meter la llave. Eso también es una experiencia, porque te dice que cuidan de ti y que quieren que toques las menos cosas posibles y que te sientas seguro. Desde este año, todas las empresas que quieran marcar la diferencia optarán por esto.

-¿Hay algún destino que le haya emocionado de forma especial?

-Yo es que soy muy emocional. Me emociono por todo. Mi pareja siempre me dice que ojalá pudiera vivir con tanta intensidad como yo, porque con una puesta de sol ya me emociono. Creo que todos mis viajes han sido maravillosos, tanto los de España como los de fuera de España. España es un país muy rico en todos los sentidos y ofrece experiencias memorables. Latinoamérica también presenta muchas oportunidades para que uno se sienta como en casa o incluso mejor que en casa. No hay un destino concreto que sea mi preferido, aunque sí hay destinos que tengo pendientes, como Praga y volver a Andorra, que fue uno de los primeros viajes que hice con mi pareja. Quiero viajes que me hagan vivir una experiencia pero que, sobre todo, me hagan crear una nueva historia. La vida consiste en ir sumando historias y los viajes son imprescindibles para ello.

«La vida consiste en ir sumando historias y los viajes son imprescindibles para ello»

-Mencione tres cuestiones básicas que deba tener en cuenta toda marca o empresa turística.

-Lo primero es que traten a los clientes como personas y no como números. Yo fui directora de un hotel de Almería durante cuatro años y una de las cosas que intenté inculcar a la gente de la recepción, que es el espacio neurálgico de un hotel, es que se acordaran del nombre y de los apellidos de los huéspedes. Hay mucha diferencia entre que te llamen por tu nombre y que lo hagan por un número de habitación. Cuando a alguien se lo llama por el nombre o por el apellido se consigue que ese alguien se sienta especial. En segundo lugar, mencionaría la predisposición a ayudar. Por ejemplo, que en un hotel haya un equipo de personas dedicado a resolver todas las necesidades del cliente. El tercer elemento es lo digital, que es imprescindible. La página web, por ejemplo, debe dar toda la información y, además, debe hacer que quien la consulta se sienta cerca de esa marca.