Fernando Valmaseda (asesor turístico y comunicador): «Ante una crisis, la comunicación no es un gasto, es una inversión»

Fundador de revistas como Escapada y España Desconocida; director general del Grupo RV Edipress, la agencia de comunicación más importante en materia turística; ganador de multitud de premios por sus estrategias de comunicación de los destinos; asesor de gobiernos internacionales y de comunidades autónomas; ponente en universidades; contertulio en programas televisivos; y conductor del programa Miradas Viajeras, que emite Capital Radio. Fernando Valmaseda, cuyo conocimiento sobre el turismo acredita su currículum, habla con TUR 43 acerca de la actual crisis y de sus repercusiones.

-¿Hasta qué punto cree que influirá la crisis del coronavirus sobre el sector turístico?

-Resumiría la influencia en una palabra: determinante. Uno de los grandes sectores a los que marcará la crisis del coronavirus, como lo está haciendo ya, es el del turismo. El decreto de cierre de todos los establecimientos hoteleros era la última vuelta de tuerca que faltaba para paralizarlo. Si a eso se le suma la cancelación de prácticamente todos los vuelos internacionales, las restricciones a la movilidad de las personas, que no se hace ningún tipo de promoción y que la pandemia va a a seguir creciendo, es evidente la paralización del turismo y el consiguiente freno a la economía. Por otra parte, yo considero que la situación va a determinar el futuro, nos va a hacer reconsiderar algunas cuestiones y va a provocar que se establezcan nuevas líneas estratégicas de funcionamiento cuando todo eso pase. Hará necesario un profundo análisis de los mecanismos actuales, tanto los de promoción y comunicación como los de gestión a nivel general. Una paralización total como la que tenemos ahora requiere de todo el talento y de toda la imaginación para lograr recuperar. Esta crisis ha tenido un crecimiento vertiginoso y no ha dado tiempo a poner en marcha o diseñar ningún tipo de estrategia.

-¿Qué cambios creen que llegarán tras la crisis?

-Si analizamos los diferentes subsectores del turismo, debemos concluir que cada uno de ellos tendrá que hacer una profunda reflexión acerca de su forma de trabajar y de su modelo de gestión y de comportamiento. En los hoteles, la fidelización del cliente, la comercialización por internet, el desarrollo tecnológico, el sector MICE y, en general, todas las cuestiones que inciden en el negocio se tendrán que recuperar y, para ello, habrá que trabajar de una forma diferente. En los destinos, será necesario reflexionar mucho acerca de la promoción y de la comunicación, porque tengo la sensación que este miedo a la incertidumbre está paralizando incluso la iniciativa de los grandes gestores del sector turístico, porque lo primero que se plantean muchos, ante una crisis como esta, es reducir cualquier gasto. La comunicación y la promoción de un destino no es un gasto, es una inversión y, en un momento de crisis donde todo el mundo lo está pasando mal y no piensa en dónde pasar las vacaciones, es todavía más importante. Los destinos deberían estar trabajando para frenar un poco ese miedo. Tienen que hacernos soñar e imaginar y, con ello, planificar. Esto va a pasar y va a pasar más rápido de lo que pensamos. Hay que planificar porque, cuando pase, habrá que aprovechar el sentimiento general de libertad y de felicidad. Los momentos de crisis son también momentos de oportunidades.

«El coronavirus es un enemigo invisible del que no sabemos mucho, pero del que vamos a obtener muchas enseñanzas»

-¿Qué le parecen las medidas adoptadas por el Gobierno con respecto al turismo?

-Creo que las medidas llegaron tarde, que las primeras que se adoptaron se quedaron cortas y que las que están en estos momentos, que se irán incrementando, van a ayudar mucho a que no se siga propagando el virus. Evidentemente, y esto lo digo también en descarga de los dirigentes actuales, nos enfrentamos a algo desconocido que no había pasado jamás y que, por tanto, no había generado unos protocolos previos. Esto hace que haya que actuar en el día a día. Es un enemigo invisible del que todavía no sabemos con exactitud cómo se va a comportar, pero del que, cuando todo esto acabe, vamos a obtener muchas enseñanzas. Es muy fácil criticar desde fuera, hablar a posteriori, poner en entredicho lo que hacen unos u otros gestores. Hay que poner los pies en el suelo y aplicar, desde luego, el sentido común. Si las primeras medidas fueron cortas fue porque todavía no se disponía de todos los datos y de toda la información y, por ejemplo, paralizar por completo un sector como el turismo es algo difícil de hacer sin el convencimiento de que es imprescindible. Los periodista debemos hablar con mucha coherencia y, sobre todo, con el objetivo de construir.

-El sector del turismo está demostrando en estos tiempos de crisis su lado más solidario.

-España y los españoles, a nivel general, han demostrado siempre, ante grandes catástrofes y situaciones dolorosas, su gran solidaridad. Si particularizamos en el sector turístico, el comportamiento que está teniendo es excepcional y digno de alabanza. Una vez más, creo que el sector turístico es un ejemplo a nivel universal, no solo en sus modelos de gestión y en su exportación de conocimiento al mundo, sino también en esto. Está actuando de una forma sorprendente, aportando, por ejemplo, establecimientos que se convierten en hospitales. Además, en lugar de hacer cada uno la guerra por su cuenta, todos los responsables del sector actúan unidos y con una gran responsabilidad.

-En el lado opuesto a esa responsabilidad están las personas que, ya con el estado de alarma declarado, siguen realizando desplazamientos a sus segundas residencias en destinos vacacionales.

-Es verdad que hemos visto gente que, coincidiendo con alguna festividad, tomó la decisión de irse a su segunda residencia. Me parece una falta de responsabilidad, de coherencia y de solidaridad. Yo, en todo caso, no le dedicaría ni un segundo porque lo que hay que juzgar es que la mayoría de la población no hace eso.

«El miedo a la incertidumbre está paralizando incluso la iniciativa de los grandes gestores del sector»

-¿Qué tipo de actividades o subsectores del turismo sufrirán más esta crisis?

-Mentiría si diera datos concretos sobre las pérdidas o sobre la incidencia negativa de esta situación sobre cualquier subsector del turismo. Todos ellos forman parte de un todo y son necesarios para que el turismo de España sea lo que es. Cada uno se enfrentará a una situación particular muy importante porque cada uno moviliza un dinero y unos porcentajes económicos que son parte del todo. Imaginemos, por ejemplo, todo lo que va suponer que los hoteles estén cerrados. Pero eso pasa también con los aviones, con los cruceros, con los guías turísticos o las camareras de piso que se quedan sin trabajo, con los taxistas, con las agencias de viajes… No se puede comparar lo que ocurre con una gran compañía aérea, por ejemplo, con lo que le ocurre a una pequeña agencia de viajes minoristas. Decir quién va a sufrir más es un error, porque todos sufrirán. Debemos afrontar la situación como un todo. El denominador común que van a tener todos son las personas porque, al final, los que se van a la calle son los trabajadores.

-¿Cómo afronta usted la situación desde su programa de radio Miradas Viajeras?

-Yo soy de la opinión de que la gravedad de esta situación, que ya repercute incluso sobre la psicología de las personas, debe llevarnos a ayudar. Esta situación va a pasar y la radio es compañía y es entretenimiento. Queremos ayudar a la gente a soñar y a imaginar y, por lo tanto, intentamos contribuir, durante las tres horas que dura el programa a que la gente se olvide un poco del coronavirus y de las muertes y trate de vivir, por un momento, una realidad diferente. Los medios de comunicación podemos tener una labor muy importante a la hora de animar. Pienso que un programa de viajes, como es el mío, tiene que ilusionar de cara al futuro, hacer que la gente se pregunte qué va a hacer cuando esto termine.