Juan Carlos Cubeiro, consultor experto en gestión de talento: «El coronavirus reseteará el turismo»

Liderazgo y talento son dos conceptos que siempre han sido determinantes para el éxito de las empresas y recursos vinculados al turismo pero que ahora, con la crisis causada por el coronavirus, adquieren una trascendencia aún mayor. Juan Carlos Cubeiro, consultor y socio director de Ideo-Advisor, habla a TUR 43 acerca de la necesidad de implicar a los trabajadores y de ofrecer a los turistas experiencias únicas para superar una situación que, como él mismo apunta, reseteará toda la actividad económica y, por supuesto, también el turismo.

-Usted definió al Covid-19 como el virus que reseteó el capitalismo, ¿será también el virus que resetee el turismo?

-Sí, absolutamente. El coronavirus reseteará el turismo porque va cambiar un modelo hecho a base de despachar. Ahora, el despachar se va a acabar. Con despachar me refiero a que bares, restaurantes, hoteles y demás establecimientos turísticos basaban su funcionamiento en ver quién venía, de manera reactiva. Con las nuevas tecnologías y con la nueva situación, ya no se puede despachar, sino que hay que vincular. Vincular a clientes, vincular a turistas y, en definitiva, a personas que tienen su correo electrónico, su whatsapp… Hay que ofrecer algo diferencial. Se sabe exactamente cuándo va a llegar el cliente al establecimiento y hay que contar con profesionales que le aporten valor. En el modelo basado en despachar, se pagaba a la gente poco y mal y se contaba con empleados poco preparados, sin formación y muy desmotivados.

-Se refiere usted a buscar la calidad más que la cantidad.

-La calidad, por supuesto. Se trata de generar valor, que es un concepto económico de siempre pero que también puede verse de forma aplicada. Valor es lo que los clientes esperan de ti. A mí me gusta poner el ejemplo de cómo debería cambiar el Xacobeo de 2021 más allá de las mascarillas y de los guantes. El Xacobeo se basa en una idea de unir Europa desde lo cultural, no desde el mercado. Tenemos que planificar y preparar realmente, en toda España, quién va a venir para el Xacobeo. Se trata de vivir experiencias. La experiencia debe estar en todo, desde el camarero que te atiende hasta el recepcionista que te da la llave. Hay que montar las campañas desde las experiencias.

«La experiencia debe estar en todo, desde el camarero que te atiende, hasta el recepcionista que te da la llave»

-Usted es experto en liderazgo y talento. ¿Qué importancia tendrán las personas en el proceso de recuperación del turismo tras la crisis del coronavirus?

-El liderazgo es un talento para influir en los demás desde la autoridad moral y desde el ejemplo. Una persona que ejerce el liderazgo, particularmente en el sector del turismo, es aquella que consigue que la gente dé su mejor versión. Es algo fundamental, porque las personas que muestran talento, ya sea en la gastronomía o limpiando un hotel, aportan valor. No es verdad que las personas sean lo más importante de la empresa. Lo más importante es el talento. A nivel nacional, sólo el 6% de los trabajadores de las empresas están enganchados o involucrados. A nivel mundial, el porcentaje es un 13%. Hay mucho trabajo que hacer, desde el liderazgo, para enganchar a esas personas y, como dije, conseguir que den la mejor versión de sí mismas y que luego transmitan ese valor al cliente. Tenemos una gastronomía deliciosa, un clima fabuloso y un patrimonio cultural único; pero tenemos que mejorar radicalmente en el tema del liderazgo y del talento. El turismo de sol y playa lo pueden ofrecer Argelia, Egipto, Túnez o Grecia; pero una experiencia única puede marcar la diferencia y es lo que tiene que aprovechar España.

-¿Por qué cree que falta en España esa implicación de los trabajadores?

-Históricamente, hemos creado un modelo de negocio a partir de despachar, de playas, de chiringuitos y de hoteles estupendos; pero el modelo tiene que ser radicalmente distinto, porque las tecnologías permiten ahora cuidar al cliente desde antes de que el cliente venga. Hay que buscar la economía de la suscripción, que utilizan plataformas audiovisuales como Netflix, pero que todavía no ha llegado al turismo. Tenemos un 80% de visitantes extranjeros que son auténticos socios a nivel mundial y que, en la mayoría de los casos, repiten y, sin embargo, no los vinculamos a lo largo del año y no les ofrecemos algo conjunto que aporte valor. Tratar de crear valor a través de personas mal pagadas y poco motivadas ya no funciona. No utilizamos, en la mayoría de los casos, la formación a la que tienen derecho las empresas turísticas. La consecuencia es que no conseguimos que las personas estén preparadas y motivadas. Las mejores empresas para trabajar son las que ponen al talento en el centro. Lo primero, en todo caso, es mejorar la calidad directiva. Igual que deberíamos tener test para saber si estamos afectados por el coronavirus, deberíamos tener test para saber si quienes dirigen el turismo son de verdad líderes digitales o son los jefes de toda la vida.

«Tratar de crear valor a través de personas mal pagadas y poco motivadas ya no funciona»

– Y hablando de la presencia o ausencia de liderazgo, ¿cómo cree que ha sido la gestión de esta crisis por parte del Gobierno?

-Me gusta hablar de los ejemplos positivos y los siete países que mejor han gestionado esta crisis tienen en común que están gestionados por mujeres. Yo hablo de firmeza compasiva. Firmeza como la que demostró la presidenta de Taiwan que, en la primera semana y estando la isla a 130 kilómetros de la China continental, implantó 124 medidas con un gran resultado. Lo mismo ocurrió con Jacinda Ardern en Nueva Zelanda. Con respecto a la parte compasiva, hay que tener en cuenta que en el mundo existen dos grandes modelos, el de los machos alfa tipo Trump, Boris Johnson y Bolsonaro, que creen que lo saben todo y dicen que no pasa nada; y el del discurso conciliador, que pueden encarnar nuestro presidente y el presidente de Portugal, que es un ejemplo de liderazgo femenino ejercido por un hombre.

-Asocia usted la parte más compasiva a una virtud femenina, aunque puedan tenerla también los hombres.

-A mí me gusta decir, y esto es también aplicable al turismo, que el sexo es biología y el género es cultura. Por ejemplo, hay más cocineras que cocineros, pero muchas veces son los cocineros los que se llevan la fama y los que son más conocidos, aunque posiblemente empaticen menos. La firmeza compasiva no es exclusiva de las mujeres, pero normalmente les resulta más natural que a muchos de los hombres. Probablemente, los hombres buscamos más la autoestima y el transmitir nuestro mensaje que el escuchar a otras personas, como los clientes o los empleados.

«La condición de líder no se la concede uno a sí mismo, depende de los clientes y de los empleados»

-¿Qué características debe tener un buen líder de una empresa turística?

-La condición de líder no se la concede uno a sí mismo, sino que depende de los clientes y de los empleados. Son ellos los que consideran que alguien les guía o que tiene autoridad moral. El liderazgo debe ser inspirador, lo que significa tener un plan sin estar esperando, por ejemplo, a lo que haga el gobierno de turno; integrador, no sólo del equipo directo al que se le paga la nómina sino también de los proveedores, de los clientes y de los socios; imaginativo, porque para atraer en clientes en turismo hay que presentarse como algo único; e intuitivo, porque nunca se tienen todos los datos y ahí la experiencia ayuda mucho.

-Usted escribió un libro sobre el entrenador del Real Madrid, Zinedine Zidane, que antes de dirigir desde el banquillo fue un gran futbolista. En el caso del turismo, ¿es muy importante para un director o gestor haber ejercido antes otros trabajos?

-Yo he tenido la suerte de trabajar diez años con la Federación Española de Fútbol y he escrito 14 libros sobre el deporte, varios de ellos sobre entrenadores. En la trilogía sobre La Roja pensamos mucho, evidentemente, en Vicente del Bosque y en Luis Aragonés, y también he abordado la figura de otros técnicos, como Guardiola y Mourinho. En el fútbol se observa de una forma muy particular la diferencia entre haber estudiado algo y haberlo vivido. Estar en un estadio con 20.000, 50.000 o 100.000 gargantas es algo que hay que saber llevar. Una cosa es entrenar y otra cosa es jugar. Son experiencias que hay que haber vivido. En el sector turístico, esa experiencia previa también ayuda mucho. La persona que ha montado el negocio desde un principio, que sabe de la dureza y de las necesidades, tiene una ventaja. En un restaurante es muy importante saber reconocer la importancia de un camarero para ofrecer un trato personalizado al cliente o la de un director de sala, que es casi como el entrenador de fútbol o como el director de un balé.