Héctor Gómez: «Turespaña busca al turista cosmopolita. Nuestra competitividad turística se basa en la calidad, no en factores externos»

El arranque del otoño es el momento perfecto para analizar lo que ha sucedido en el sector turístico español en los últimos meses y cuáles deben ser los ejes que marquen las políticas turísticas en España. Para ello hemos buscado a un interlocutor de lujo, el director general de Turespaña, Héctor Gómez. Este tinerfeño licenciado en Derecho y en Ciencias del Trabajo, es diplomado en Turismo y buen conocedor del sector, donde desarrolló buena parte de su trayectoria profesional antes de dejarse seducir por la política. Con apenas cuatro meses en el cargo (fue nombrado el pasado 29 de junio por el Gobierno de Pedro Sánchez), Gómez defiende la segmentación como mejor estrategia de marketing para llegar a los públicos objetivos que interesan al sector turístico  y asegura que la estrategia de competitividad turística española no puede basarse, en ningún caso, en las circunstancias que nos han favorecido en los últimos años.

1. Cerramos la temporada estival con una tendencia clara al estancamiento e incluso descenso en la llegada de turistas extranjeros, ¿qué evaluación realizan desde Turespaña?

Con los datos de agosto en la mano. La cifra de turistas en agosto se ha reducido un 1,9%, respecto al mismo mes de 2017, un porcentaje de disminución 3 puntos menos que el de julio. Acabamos de conocer que en agosto las pernoctaciones hoteleras han bajado ligeramente, un 0,6%, principalmente por el descenso de los turistas procedentes de Gran Bretaña y Alemania. En datos acumulados (enero-agosto), el número de turistas que nos han visitado este año ha descendido mínimamente y eso, partiendo de que 2017 fue un año récord sobre otro año récord, no puede interpretarse más que como el comienzo de la estabilización del turismo en nuestro país. Hay que tener en cuenta, además, que, con los datos hasta agosto, el gasto diario por turista crece un 6,5% hasta situarse en 145 euros y esto sí es relevante.

Hay varios factores que influyen en esta estabilización. Por un lado, la ola de calor que ha sufrido Europa (que ha hecho que los turistas hayan permanecido en casa o en el propio país en vacaciones –como alemanes/británicos- o por la elección de un destino europeo alternativo); el mayor precio del petróleo y del euro y, también, la recuperación de países competidores, que, tras pasar un mal momento por temas de seguridad, regresan al mercado compitiendo principalmente a través del precio. Pero ésta no es la estrategia de España y nuestra competitividad no puede basarse en ello, sino en la calidad, la seguridad, el servicio y el valor añadido. Hay que decir que, también, hay que contextualizar estos datos.

En julio y agosto el AVE y Larga Distancia registran un récord histórico; el tráfico aéreo internacional también; el empleo del sector turístico ha vuelto a aumentar este verano, registrando la mayor cifra histórica por séptimo año consecutivo y con una media de afiliación en verano de un 25,1% más que en 2008. Y los ingresos por turismo hasta julio (últimos datos del Banco de España) se mantienen en 23.264 millones de euros de superávit.

Debemos ser conscientes de que llevamos varios años rompiendo nuestros propios récords y mantener ese ritmo es difícil, pero sobre todo no es bueno. Hemos de volver a una situación de normalización.

Hemos de volver a una situación de normalización en turismo

2. La llegada de turistas a nuestro país se enmarca en una tendencia de mercado mundial en la que el turismo sigue creciendo, pero retorna a mercados como Túnez o Egipto, ¿debemos renunciar al turismo de sol y playa?

El potencial de España va más allá,  pero no por ello debemos desprendernos de nuestro “Oro”. Los destinos de playa gozan ya de un significativo prestigio internacional y es importante continuar prestando servicios de calidad y potenciar la renovación de destinos maduros. Hemos de ver no solo el ritmo de crecimiento de estos mercados sino además su cuota de mercado. España sigue aún muy por delante del resto de los países. No debemos sin embargo relajarnos.

Hay que apostar por un modelo turístico basado en la innovación, la tecnología, la sostenibilidad, y la accesibilidad. El sector privado ya está también trabajando en este sentido con grandes cadenas hoteleras realizando importantes inversiones de renovación y con pequeñas empresas trabajando ya en un cliente con mayor abanico de demanda.

3. ¿Es el momento de replantearnos las políticas turísticas y las medidas de promoción? ¿Es el momento de segmentar de forma más definida nuestros públicos objetivos y nuevas políticas de captación?

España es líder en competitividad turística. Tenemos un gran tejido empresarial turístico y unas administraciones a la vanguardia en materia de promoción. Nos encontramos en un cambio de ciclo en el turismo y unos turistas más exigentes. Y para seguir a la vanguardia, tenemos que fortalecer la cooperación turística y captar nuevos segmentos de mercados. Es necesario proyectar todas las administraciones en un sentido único. Es necesario ofrecer al turista lo que busca y para ello hemos de aplicar un marketing muy segmentado. Es esta segmentación el eje de la estrategia de Turespaña.

Nos encontramos ante un cambio de ciclo en turismo y con unos turistas más exigentes

El Plan Estratégico de Marketing 2018-2020 se centra en captar dos segmentos específicos de consumidores de alta rentabilidad: los viajeros cosmopolitas de los mercados europeos de proximidad y los turistas de mercados lejanos, ambos con una contrastada capacidad de generar un elevado nivel de ingresos por turismo en destino. Y en todo este trabajo, la tecnología y la digitalización tienen un papel importante, tanto para identificar al potencial turista, como para llegar él con una estrategia 100% digital.

Mosaico de imágenes utilizadas en las campañas de Turespaña

4. Desde Turespaña se analizan las tendencias de mercados emisores en fichas técnicas, la coyuntura turística hotelera, además de diversos informes sobre la evolución del turismo en España, ¿cuál cree que debe ser su papel como organismo técnico y asesor del sector?

El objetivo de Turespaña es ofrecer a los decisores públicos y gestores de destinos, así como a los agentes y profesionales del sector turístico, inteligencia de mercado para que, sobre ella, puedan diseñar sus estrategias de marketing y comercialización. Clave en este objetivo son las 33 oficinas de turismo en el exterior que no sólo conocen los mercados y a los profesionales del mismo en cada uno de los países, sino que tienen de primera mano información de evolución, comportamiento y tendencia de dichos mercados.

Adicionalmente, Turespaña realiza un seguimiento continuo de las situaciones mundiales que puedan suponer un impacto en la demanda turística internacional, ya sea una situación natural, política o económica. Se analiza la situación, su posible evolución e impacto de manera que se puedan adoptar medidas que reduzcan dichos efectos en el caso de ser negativos. (Ej. Brexit, atentados, huelgas…)

5. ¿Podría hacernos una evaluación de la prospección de tendencias de mercado que se realizan desde Turespaña? ¿Cómo se prevé que evolucione el mercado español en el próximo año?

La entrada de turistas viene mostrando síntomas de desaceleración desde mediados de 2017. Era algo esperable, teniendo en cuenta que los años 2016 y 2017 han supuesto años récord sin precedentes en nuestro país en materia turística. Podemos esperar una situación de cierta incertidumbre para los próximos meses y el cierre de año 2018. El comportamiento de nuestros tres grandes emisores turísticos, por un lado, y el de Italia, Países Bajos y EEUU por otro, puede hacer decantarse la balanza entre un crecimiento muy moderado o un crecimiento nulo o negativo. Por otro lado, la partida de gasto turístico mantiene cifras positivas y esperanzadoras, poniendo de relieve tanto el éxito de las últimas políticas en materia de turismo, como la búsqueda alternativa de otros tipos de turismo como el cultural, el gastronómico, las visitas a ciudades o el turismo de compras.

6. ¿Qué propuestas se están desarrollando desde esta entidad para la diversificación del mercado turístico? Desde el sector se habla en el último año de la necesidad de captar al turismo de lujo, ¿cómo se consigue esto?

España ofrece también al visitante una experiencia de viaje única por la diversidad y calidad de la oferta. Y cuenta con gran capacidad de adaptación a las necesidades del turista. Como ya he dicho, Turespaña se dirige al turista cosmopolita, no necesariamente al turista de lujo. Este turista está interesado en la cultura, la gastronomía y los productos locales, no solo en sol y playa. Tiene mayor capacidad de gasto y diversifica el mismo. Viaja también fuera de temporada y le preocupa la sostenibilidad de sus acciones. Para la captación del turista cosmopolita en los mercados que se encuentran mayoritariamente en fase de madurez o incluso iniciando su declive, se realiza una apuesta total por el marketing segmentado. Así se han desarrollado campañas de marketing online específicamente dirigidas a la captación de leads (contactos cualificados) de este tipo de turistas cosmopolitas en seis mercados maduros (Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, Países Bajos y los Estados Unidos).

El objetivo ha sido la renovación de la percepción de la marca turística España en el seno de los estratos de mayor nivel socioeconómico, vinculándola a una imagen de modernidad, renovación y calidad.

Por otra parte, para la captación del turista proveniente de mercado lejanos se trabaja la creación de marca y se realiza una apuesta por impulsar la mejora de la conectividad aérea directa, para salvar la importante ventaja competitiva de que gozan en este ámbito otros países de nuestro entorno.

Productos en los que España es líder como en Turismo Cultural y Patrimonial; el Gastronómico unido a enológico; en Naturaleza; etc…van muy en consonancia con lo que reclama el turista cosmopolita y ofrecen gran capacidad para la diversificación y el bienestar de los destinos.