Anaïs Iglesias, experta en emprendimiento y profesora de Basque Culinary Center: «La autenticidad es la gran revolución»

«La digitalización y sostenibilidad empiezan a estar un poquito pasados de moda». Son las palabras de Anaïs Iglesias, investigadora, coordinadora de emprendimiento y profesora del Basque Culinary Center. La también diseñadora de negocios gastronómicos nos explica que estos dos aspectos ya son necesarios y reivindica la próxima gran revolución del sector hostelero y gastronómico: la cadena de valor que está detrás del producto. «Esa persona que recoge la lechuga, que siempre se ha desplazado de la narrativa, empieza a recuperar el poder». Anäis también da las claves para emprender y recuerda que la cercanía y el trato humano deben estar en el centro de cualquier proyecto: «EL bar, el restaurante, es un punto de encuentro y eso hay que reivindicarlo».

-Profesora investigadora de la Basque Culinary Center, coordinadora de un máster universitario en Formación del Profesorado en Gastronomía y diseñadora de negocios gastronómicos. ¿Cuál es la faceta de tu trabajo que más te gusta? 

-Lo que más disfruto es el contacto con la gente, con los alumnos y alumnas, porque cada día es distinto, puedes prepararlo a tope, pero siempre hay un espacio para el aprendizaje y la sorpresa. Aprendo de todas las personas con las que tengo la suerte de compartir tiempo y la docencia me permite disfrutar de la gente joven que tiene muy claro que quiere cambiar algunos valores.

-¿Cómo ven el futuro del sector?

-Es muy diferente como lo enfocan los chavales y chavalas de grado y los de posgrado. Hay una sensación general, que comparto, de haber llegado a una especie de punto de inflexión, en el que convergen muchas energías diferentes, desde el bienestar personal hasta el crecimiento profesional; y no ayuda la incertidumbre económica. Cuando te enfrentas a algo así, sobre todo cuando todavía no has tocado el mercado laboral y tienes 21 años, da miedo, pero les veo con unas ideas muy claras. En cuanto ahondas un poco ves que son personas con una capacidad crítica, una perspectiva y unos valores de fondo que llaman a la esperanza. Tienen ganas y las herramientas para cambiar lo que no les gusta, solo les falta ganar un poco de resiliencia, pero los veo ilusionados y con una forma muy positiva de ver la vida.

-Jóvenes y no tan jóvenes, ¿qué consejo darías a las personas que se planteen la posibilidad de emprender?

-Siempre es momento de emprender, pero hay que hacerlo con sentido, con conciencia. Ya no vale el emprender por emprender, tenemos que entender el valor que aportamos, buscar ese algo más, construir desde unos pilares diferentes a cómo se ha ido construyendo, que nos ha llevado a este punto de colapso. Hay espacio para crear nuevas experiencias, para satisfacer necesidades de un público muy específico y hay mucha necesidad en el sector de innovación, creatividad, frescura, de nuevas ideas. Y les diría que lo hagan de manera inteligente, hay maneras muy ágiles para poder emprender sin tener que incurrir en una inversión inicial estratosférica que no podemos devolver, hay maneras rápidas de testar ideas, hay que ser un poquito listos, ‘cuquis’, podríamos decir; y ver de qué manera conseguimos probar que el concepto que tenemos en la cabeza encaja. Antes era el gran salto, pero cada vez hay más herramientas para hacerlo sin tener que atarnos una soga al cuello de por vida. Es el momento perfecto porque los consumidores demandamos algo más. Cuando vamos a un restaurante buscamos otras cosas, otras experiencias, otra cercanía. Es el momento de cambiar.

«Ya no vale el emprender por emprender»

-Como consultora de negocios gastronómicos, ¿qué es lo primero que percibes al entrar en un restaurante?

-Que toda la experiencia, desde el principio, tenga sentido. Tiene que transmitir alma y carisma y no siempre tiene que ser el mismo. Hay todo tipo de bares, restaurantes, tabernas, pero cada uno tiene que tener su esencia. Lo segundo en lo que me fijo es en la cara con la que atienden las personas del servicio de sala, para mí es muy significativo. La restauración es como un iceberg, se ve lo que está en la punta, pero lo importante es lo que no se ve. Como persona bastante concienciada con las necesidades del sector, sobre todo a nivel de employee branding, me fijo muchísimo en las caras de las personas: cómo me atienden, si veo que disfrutan. Entiendo que hay picos de trabajo y no des abasto, es muy significativo. Aparte de la esencia del local, lo segundo son las personas, no es ni la comida.

-Hay muchos aspectos importantes en un negocio, ¿qué es más relevante: el diseño o el trato humano?

-Es un equilibrio, como todo en la vida. Nada del extremo es bueno, soy partidaria de que en los grises está el acierto. Con la pandemia hubo un boom en la digitalización hacia la no touch o low touch economy. De pronto, nos iban a atender los robots en las mesas y nos parecía maravilloso, ahora estamos reclamando todo lo contrario. La restauración es el arte de comer y eso es un acto social, que humaniza, y necesitamos el contacto humano aderezado con una experiencia coherente en todos los sentidos. Aunque tengas una estética maravillosa, un diseño espectacular y una narrativa alucinante, si las personas que trabajan no lo sienten, no lo transmiten o no están bien, eso te desmonta totalmente el negocio.

-Has pasado por muchos restaurantes del país, ¿en qué aspecto fallan más?

-No me gusta llamarles fallos. Cada uno intenta hacerlo de la mejor manera posible. La restauración siempre ha sido un sector de subsistencia: monto un bar, lo hago de la mejor manera posible, intento dar un buen servicio. Obviamente, como en toda industria, hay carencias y según el tipo de bar, restaurante, taberna, esa carencia puede ser más o menos importante. Es fundamental la digitalización o el acceso a la tecnología, para que puedan ser más eficientes y vivir mejor, que en el sector no se vive muy bien; pero también por contacto, por entender al cliente y generar conversaciones. Si tengo que pensar en una carencia general es que se ha olvidado que el comer es un acto social, humano, y que hay que volver a retomarlo y utilizar las herramientas que tenemos. Obviamente hay que mejorar, se puede profesionalizar más, se puede trabajar más por incluir elementos medioambientalmente conscientes, como productos de temporada en las cartas, pero fundamentalmente vamos a entender que el bar, el restaurante, es un punto de encuentro y eso hay que reivindicarlo

«Se ha olvidado que el comer es un acto social, humano, y que hay que volver a retomarlo»

-¿Se puede encontrar el equilibrio entre la introducción de tecnología y el trato humano?

-La digitalización es un efecto de péndulo, se pasa de un extremo a otro muy fácilmente hasta que se llega a un punto de equilibrio. Esta frase no es mía, se la oí a un experto y me encantó. La tecnología tiene que estar centrada en la persona y tenemos que incorporar aquellas que nos ayuden a que nuestro trabajo sea más cualificado, que nos libren de procesos repetitivos. Yo vería estupendo que hubiera un brazo robótico que librase a alguien de hacer unas croquetas redondas (risas), el ser humano tiene otros valores que aportar. La tecnología tiene que acompañar la humanización del servicio y puede haber experiencias en restaurantes 100% robotizadas y eso también es maravilloso, pero el 90% de los espacios de restauración tenderán a ese factor humano y la tecnología tendrá que potenciarlo. LABe (Digital Gastronomy Lab) es el laboratorio que de digitalización de Basque Culinary Center, un espacio en el que queríamos empezar a ver cómo la tecnología mejoraba y aumentaba la experiencia, un QR que te cuente la historia del producto que estás consumiendo, un holograma que te muestre cómo se recoge esa lechuga. La experiencia se puede ver aumentada por la tecnología, pero no tiene que desplazar la calidez humana, que es lo que le da valor al concepto en general.

«La tecnología tiene que estar centrada en la persona»

-En algunos de los restaurantes a los que has asesorado les has creado una web y redes sociales. ¿Son fundamentales en todos los negocios de restauración?

-Aquí sí que voy a romper una lanza a favor de la tecnología, como sociedad entendemos que tenemos que en Internet tenemos que tener la información. Nos gusta estar informados, nos gusta el elemento visual, nos gusta que la experiencia de ir a comer a un espacio de restauración empiece antes de llegar, esa es la clave, la experiencia se puede aumentar gracias a las redes sociales. Cada restaurante, espacio y bar tendrá su estrategia y su diseño. Hay algunos que tendrán que ser muy atractivos visualmente, cambiar constantemente, jugar mucho con la interacción en Instagram, por ejemplo; otros que simplemente con tener la carta en web será suficiente, pero es necesario estar en ese mundo digital porque ya no hay barreras de edad, las personas de más de 55 también tienen un dispositivo en el bolsillo y quieren conocer información de a donde van. En el momento en que entras a jugar en la liga de las redes sociales tienes que entender que ya no hay un mensaje unidireccional, sino que estás en una conversación, que el cliente tiene una opinión y la tienes que valorar y respetar. Obviamente tienes que defenderte cuando no es amable o justo con la experiencia, pero el principal error es estar en redes sociales y no entender que la comunicación es bidireccional, es una conversación y de eso aprendes y mejoras, y es buenísimo hacer frente a críticas, es buenísimo que te critiquen porque te dicen por donde tienes que mejorar. Ahora mismo el estudio de mercado, que antes valía un pastón, te lo hace el propio usuario gratis, si te lo tomas así con esta filosofía. No te metas en este mundo si no estás dispuesto a entender que esto es una conversación y que el cliente tiene derecho a hablar y opinar. Se puede gestionar con humildad y con ánimo de entender y aprender.

«Gracias a las redes sociales, el estudio de mercado, que antes valía un pastón, te lo hace el usuario gratis»

-¿Qué hacer ante críticas injustas? ¿Qué credibilidad le tenemos que dar como clientes a este tipo de comentarios?

-Como cliente estamos empezando a saber distinguir, la respuesta está en los grises. Ni las reseñas absolutamente espectaculares son creíbles, ni las que son absolutamente nefastas. Yo entiendo que vas a un restaurante y depende de tantas cosas… la experiencia es multifactorial. Si hay un posible cliente que se deja llevar por un 5% de opiniones nefastas y no va a tu establecimiento, probablemente te hace un favor porque iría con una predisposición tan mala que no va a disfrutar de lo bueno que esté viviendo. Tenemos que relativizar mucho y más en redes sociales. Y las generaciones jóvenes están aprendiendo a educarse en eso y a intentar distinguir el heno de la paja, nada es tan bonito como lo pintan ni tan feo como lo pintan. Aprende, extrae el aprendizaje, de todo se puede aprender, y ya está, desdramaticemos.

«Si un posible cliente se deja llevar por un 5% de opiniones nefastas y no va a tu establecimiento, probablemente te hace un favor»

-Te defines como “creyente-gastrónoma sin idea de cocina”. ¿Por qué?

-En el Basque Culinary Center estoy rodeada de profesionales que me dejan boquiabierta desde que se meten en un fogón, laboratorio. También veo como se manejan en una sala y realmente soy una outsider total, así que con muchísimo respeto y humildad digo que no tengo idea de cocina.

-¿Cuándo te enamoraste de la gastronomía?

-Me enamoré la gastronomía cuando empecé a trabajar en esta universidad. Era consumidora de la gastronomía, ‘disfrutona’, disfrutaba de la gastronomía, pero una vez que te metes en el sector y te das cuenta de que la gastronomía no es solo la parte final, que es la restauración, sino una cadena de valor que comienza desde el productor, pasando por el turismo, marketing y comunicación. Si algo tiene en común esta cadena de valor amplísima es el factor humano y, como previamente por mi tesis doctoral me especialice en temas de emprendimiento social y relacionado con este tipo de impacto social, vi que esta era una cadena de valor en la que todo lo que yo creía que se debía hacer en relación con el emprendimiento se podía hacer y se podía mejorar el impacto general de la gastronomía, que es una herramienta de transformación muy potente de comunidades, sectores e industrias que han sido ampliamente maltratados. Como profesora de gestión no disfruto mucho de la parte gastronómica, pero sí de las reflexiones, propuestas de cambio, las ideas que tienen los chicos, y me he enganchado a este sector.

-Se habla de revolución gastronómica y es cierto que los cocineros tienen un protagonismo cada vez mayor. En tu opinión, ¿hay alguna figura dentro del equipo a la que no se le esté dando la relevancia que tiene?

-Creo que la digitalización y sostenibilidad, que están mucho en la narrativa, están empezando a estar un poquito pasados de moda, son necesarios. La siguiente gran revolución viene por la autenticidad y la esencia, por una narrativa muy coherente y eso pasa por reivindicar el producto y de toda esta cadena de valor, la parte del sector primario, esa persona que recoge la lechuga, que siempre se ha desplazado de la narrativa, recupera poco a poco el poder. Ya está ocurriendo, me gustan los restaurantes o los chefs que en lugar de decir lo que quieren preguntan qué es lo que hay, qué es lo mejor que se puede recoger, que son respetuosos con los procesos naturales y diseñan una experiencia en consecuencia. La balanza se va a equilibrar un poco en ese sentido, con la primera parte de esa cadena de valor, ese productor o productora.