El diseñador gráfico Pablo Cacheiro: «Siempre quise ser pintor en París, aunque viviera bajo un puente»

De aspirar a ser dibujante de cómics, pasó a soñar con ganarse la vida pintando en las calles de París y, de ese anhelo un tanto bohemio, a ganarse la vida como diseñador gráfico. Pablo Cacheiro, director de Arte de la empresa Atelier Gráfica Visual, nos habla de la importancia que el diseño tiene para el éxito de las empresas turísticas y los destinos y analiza las peculiaridades de su profesión en un mundo cada vez más influenciado por la tecnología y las redes sociales. Apasionado de los viajes y del cine, defiende la tesis del «menos es más» al sostener que algo simple puede enviar un mensaje muy potente si se basa en una buena idea.

-¿Cómo llegó usted a dedicarse al diseño de forma profesional?

-Yo empecé estudiando Derecho, porque mi situación familiar ayudaba a ello. Yo me había planteado estudiar Bellas Artes, pero en A Coruña de los 80 no venía muy a cuento irse a Madrid a estudiar, por lo visto. Mi segunda opción era Derecho, precisamente muy influenciado por las películas de abogados. Después de tres años, me di cuenta de que aquello no podía ser el futuro de mi vida. Tras realizar algunas cabriolas vitales, acabé en Madrid y aprobé el examen de ingreso para entrar en Bellas Artes. Me pasé cinco años allí trabajando a la par que estudiando y desarrollando mi talento. Siempre había sido dibujante y fui allí pensando que los cómics podrían influir algo en los estudios que me iban a brindar, pero me quitaron esa idea de los cómics el primer día y no pude desarrollar nada por ahí porque tenía algunos profesores que no lo entendían como un arte pese a lo libertaria que era la facultad. De todas formas, en la especialidad de diseño gráfico encontré el compendio de todo lo que quería, aunque yo lo que siempre quise era ser pintor en París, aunque viviera bajo un puente.

-¿Qué importancia tiene el diseño para las empresas turísticas y para los destinos?

-Toda. El diseño tiene importancia para todo. Siempre se intenta distinguir al diseño del arte pero, en mi opinión, el diseño es una parte fundamental del arte y lo es por muchas razones. En tanto que es arte, tiene que formar parte de nuestra cotidianidad, de nuestro día a día. Para el turismo en concreto, la importancia que tiene es la de propiciar que el cliente perciba una experiencia que le interese, una calidad que esté acorde con lo que busca, un precio que le resulte asequible… Si el cliente no encuentra algo atractivo en un primer golpe de vista, difícilmente vamos a poder atraerlo. La marca, que es un compendio de la experiencia y de la filosofía de la empresa, tiene que ser llamativa, atractiva e interesante.

-¿Qué campaña o acción de marca reciente le ha parecido especialmente llamativa o eficaz?

-Últimamente hubo varios rebrandings de empresas importantes, como el de Peugeot o el de Correos. En cuanto a actividad turística, me quedaría con la parte de hostelería que puede representar Burger King, que ha optado por remitir a sus orígenes con una identidad y con una marca que, en mi opinión, mejora en un 500% la que tenían hasta ahora. El cliente, hoy en día, busca unos valores completamente distintos a los que había antes. Ese rebranding nos muestra un producto mucho más cercano, más amable, con colores cálidos y alegres, con ilustraciones y no fotografías… Ahora hay que tener muy en cuenta, además, la adaptación a las redes sociales y que podamos recibir la información a través de nuestros teléfonos y de nuestros ordenadores. La tendencia actual es al minimalismo, una tendencia con la que yo siempre he estado absolutamente de acuerdo. Para mí, siempre, menos es más.

«Hay veces en las que el trabajo se prostituye de tal manera que lo que acabas haciendo no tiene nada que ver con lo que estaba previsto»

-Hablando de ese minimalismo, fue muy polémico el cambio del logo de la Federación Española de Fútbol. ¿Qué opina usted al respecto?

-Tengo que decir, sinceramente, que el logotipo de antes, el de Miró, no me gustaba porque, aún siendo una imagen absolutamente reconocible y única en el mundo, siempre me pareció más un dibujo que un logotipo. Siempre fue difícil de ver. Quizás, para un español fuera muy directo, pero para alguien de otro país, resultara bastante confuso y farragoso. Por otra parte, la nueva marca no la entiendo. Se podrían haber hecho mil cosas, como una readaptación de la marca actual. Circulan versiones del logotipo antiguo que son muy interesantes. El logo actual, como te comento, no lo entiendo e incluso hay gente que ha enseñado que está basado en una plantilla de Canva. El que lo hizo, debería explicarlo y justificarlo para que la gente lo entienda. No parece que tenga excesivo sentido, ni parece que tenga una estructura o un estudio del que saliera esa imagen.

-¿Hay mucho intrusismo en el ámbito del diseño?

-Es conocido que todo aquel que tiene un ordenador o que tiene un sobrino que tiene un ordenador te dice eso de que lo podría haber hecho él o que lo podría haber hecho su familiar. Hay mucho intrusismo pero, en niveles de calidad media o alta, no entiendo que pueda haber mayores problemas. Sí que se pierden muchos pequeños clientes o clientes que no se preocupan mucho por su marca, pero esos clientes ya no nos interesan a los profesionales porque, al final, trabajas igual que para un cliente de mayor entidad y no se te reconoce nada, porque entienden que lo que tú haces lo hace cualquiera. En ligas medias o altas no existe ese problema porque si un cliente de medio o alto rango quiere hacer algo con su imagen recurrirá a un profesional.

-¿A qué valores apelaría usted para animar a viajar y a hacer turismo?

-Hay que apelar a la experiencia que se pueda disfrutar con el viaje. Los operadores ya lo están haciendo y adaptándose a esos clientes que, después de tanto encerrados, están deseando salir de casa y ver cosas. La gente quiere recuperar el tiempo perdido. Hay que vender experiencias pormenorizadas, siempre con atención a los deseos de los clientes y a las tendencias actuales. Hay que saber, prácticamente, lo que sucede día a día. Las empresas deberían estar mirando en todo momento encuestas.

-¿Con cuál de sus creaciones se siente usted más satisfecho?

-Llevo trabajando en esto 30 años y he hecho cientos de logotipos. Me he quedado satisfecho con muchos y medio satisfecho con muchísimos más. Muchas veces quedé insatisfecho por mi culpa, pero otras por no haber podido desarrollar el proyecto tal y como estaba previsto. Como proyecto satisfactorio, me viene a la cabeza uno de mis últimos trabajos, que es la cabecera de Rúbrica, la revista señera de publicidad, marketing y diseño gráfico en Galicia. La revista llevaba años publicándose, con éxito entre la gente del sector, pero estaba un poco desactualizada en cuanto a imagen general. La nueva cabecera representa muy bien a nuestro sector y he quedado muy satisfecho con lo que hice. Además, sé que nuestros partners también lo están.

-En este momento de su vida y de su carrera profesional, ¿hasta qué punto se siente libre para llevar a cabo sus ideas?

-Hay de todo, como dije antes. Hubo proyectos que empezaron gustándome mucho, pero que poco a poco fueron diluyendo su esencia. A veces hay que encontrar el punto medio y el punto medio no es el punto máximo. Cuando algo es vulgar o normal, acaba por no distinguirse de lo demás. A veces uno quiere romper más, siempre, eso sí, teniendo en cuenta las necesidades del cliente y, sobre todo, las de la empresa, porque el cliente a veces no tiene claro lo que quiere y por eso recurre a un profesional. Los diseñadores vemos los conceptos de una forma mucho más global que los clientes. Cuando al cliente se le presenta el proyecto, hay que mostrarle que eso no ha aparecido por arte de magia y que hay un trabajo previo con horas de análisis. Eso, normalmente, choca con la idea que el cliente tenía de principio pero, si se lo sabes explicar bien, suele aceptar. Aunque no siempre es así y tampoco es bueno que siempre sea así porque, al final, no dejamos de ser empresas de servicios y el cliente tiene que tener lo que desea y lo que quiere.

«Cuando algo es vulgar o normal acaba por no distinguirse de lo demás»

-¿Le sacó de quicio algún cliente?

-Pues sí y eso que yo, nomalmente, no estoy en contacto con el cliente o, al menos, me cubro bastante. Me reúno con los clientes al principio y para presentar el proyecto, por supuesto, pero, en los interludios es preferible que sea el departamento comercial quien juegue ese papel, porque sino te llegas a desesperar. Yo me desespero con el departamento comercial, pero no es algo personal. Simplemente, me desespero a veces con lo que me transmiten. A veces, se llega a una entente cordiale entre todos. Nadie, ni el diseñador ni nadie, tiene la verdad absoluta. Eso sí, nosotros tenemos un bagaje que debería bastar para solucionar los problemas que puedan surgir. Hay veces que el trabajo se prostituye de tal manera que lo que has terminado haciendo no tiene nada que ver con lo que estaba previsto.

-¿En qué proyectos trabaja actualmente?

-Ya que estamos hablando de turismo, debo decir que estoy trabajando en dos geodestinos gallegos: el de Ancares-Terras de Burón y el de Condado Paradanta. Para ese último estamos realizando un proyecto de promoción basado en un documento tipo pasaporte que es muy interesante y al que ya se han adherido más de una veintena de empresas y establecimientos que ofrecerán descuentos y regalos a los clientes que los visiten.

-¿Qué viaje nos recomienda de todos los que usted ha hecho a lo largo de su vida?

-He viajado bastante, sobre todo en mi juventud. Estuve por prácticamente toda Europa, estuve en Egipto, en Turquía y, por supuesto, en los países cercanos como Portugal y Andorra. El viaje del que guardo mejor recuerdo, junto a los que hice a ciudades como París, Roma y Londres, es el de Egipto. Ir a Egipto y viajar por el Nilo en una lancha con personal del entorno es una experiencia única. No fui en un crucero ni nada parecido, sino en un barquito velero con una docena de personas. Fueron quince días fantásticos y, además, ese viaje me salió gratis porque lo gané en un sorteo.

-Usted tuvo una época en la que le dio por los concursos e incluso llegó participar en alguno emitido por televisión.

-Participé en el concurso de La Ruleta de Fortuna, que era como se llamaba entonces lo que hoy es La Ruleta de la Suerte. Fue muy divertido. Por entonces estaba estudiando y buscaba cualquier modo de obtener ingresos. Me apunté a varios concursos. No saqué mucho dinero, pero sí bonitas experiencias. Estuve también de público en algún programa de televisión española en el que recuerdo que te daban un bocadillo por asistir. Me buscaba la vida.

«Tengo que viajar a Nueva York algún día. Lo veo muy lejano, pero quizás en unos años pueda ser»

-¿Qué viaje tiene pendiente?

-Tengo que viajar a Nueva York algún día. Lo veo muy lejano, pero quizás en unos años pueda ser. Nueva York es una ciudad icónica para mi familia. Mi padre vivió muchos años allí y volvió a España con su particular aventura. Siempre nos hablaba de Nueva York y tenía muchas ganas de volver, pero no pudo ser y falleció antes de poder hacer ese viaje. A toda la familia nos ha quedado el gusanillo de volver y de hacerlo, además, todos juntos. Mi hermano, que es un aventurero, sí que ha ido y ha estado en un helicóptero sobre Manhattan, pero está deseando también ir con la familia.

-Nueva York es una ciudad muy de cine y usted es un gran aficionado al séptimo arte. ¿Qué películas vinculadas al turismo o que inviten a conocer un lugar o una ciudad concreta nos recomienda?

-Pues hablando de Nueva York, tenemos Día de lluvia en Nueva York, que es una película de Woody Allen que te deja con muchas ganas de ir allí y pasear por los mismos sitios por los que pasean los personajes. Woody Allen siempre retrata de una manera preciosa Nueva York, luminosa y romántica. También destacaría la imagen de Japón que ofrece Isabel Coixet en Mapa de los sonidos de Tokio. Sin duda, merece también mención Vacaciones en Roma, en la que tenemos a esa princesa que llega a la capital italiana. Cuando estuve en Roma no podía olvidarme de esa película y, de hecho, cuando regresé, la volví a ver. Roma es una ciudad impresionante en todos los aspectos.